第三章第三章广告业重庆定做广告伞 http:/学习目标学习目标n本章将对创作、制作和发布广告的个人与团体进行介绍广告人可以发挥不同的功能本章将对广告公司和客户的基本任务，广告媒介和广告下游公司的作用，广告公司获得客户、收取酬金的方式以及广告公司和客户之间的全面关系进行探讨需掌握的知识重点需掌握的知识重点n了解广告业中的不同组成部分，以及它们彼此的关系；n描述地方性和全国性广告主的区别；n讨论广告主如何组织管理自己国内外的广告；n掌握广告代理公司的主要类型；n了解广告公司中各项工作的性质；n解释广告公司如何获得新客户，如何获得收入；n掌握专属广告公司的利与弊；n讨论人们对专属广告公司的看法：反对或赞成；n了解广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司主要内容主要内容n第一节 广告业n第二节 广告主n第三节 广告代理公司n第四节 广告公司/客户关系n第五节 下游公司n第六节 广告媒介第一节第一节 广告业广告业n一、广告业的构成n二、与广告有关的人员一、广告业的构成一、广告业的构成n1.广告主（advertiser，又叫广告客户），是指那些对自身及其产品进行宣传的企业，如本田、可口可乐等企业。
n2.广告公司（advertising agencies），指为广告主的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备的组织n3.广告下游公司（suppliers），指协助广告主和广告公司准备广告材料的公司包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色长、录影制作社、因特网设计师等，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司，及其其他专业服务公司n4.广告媒介（media），出售（电子媒介）时间和（印刷媒介）版面，向广告主的目标受众传递广告信息的中介二、与广告有关的人员二、与广告有关的人员n文案人员、艺术指导；n销售人员、调查人员、管理人员、会计人员、计算机专家、法律专家以及各种传播艺术方面的专家艺术家、作家、图片摄影师、音乐家、演员以及电影摄影师等第二节第二节 广告主广告主n一、地方性广告：广告着眼点n二、区域性广告主与全国性广告主n三、跨国广告主n四、世界各地的媒介一、地方性广告：广告着眼点一、地方性广告：广告着眼点n（一）地方性广告的概念n（二）地方性广告主的类型n（三）地方性广告种类n（四）地方性广告主：独特的整合者n（五）联合广告（一）地方性广告的概念（一）地方性广告的概念n地方性广告（local advertising），以某一特定地域的目标消费人群为传播对象的广告。
n地域性广告至关重要，这是因为大部分消费品的销售均是在当地实现（或丧失）的n兰亭御园海幢景地御.兰亭人文篇.asf；nKFC肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇.rmvb；nKFC肯德基中国策略广告油条篇.rmvb二）地方性广告主的类型（二）地方性广告主的类型n1.为全国性企业主经营某一种主要产品或服务的经销商或地方分店；n2.促销多种品牌商店的店铺、通常为非独家代理形式（如便民店、杂货店和百货店）；n3.专卖店和服务公司（如银行、保险、音乐商店等）n4.官方、半官方和非营利机构（如市政、公用）规模小而广告量大的广告主（如杂货连锁店）的部门设置图（三）地方性广告种类（三）地方性广告种类n1.产品广告（product advertising）宣传某一具体的产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动迈克尔商店利用减价广告来刺激产品迈克尔商店利用减价广告来刺激产品的销售，提高商店客流量的销售，提高商店客流量n2.机构广告（institutional advertising）指为整个企业而非某一产品或服务树立长远有利形象的广告n3.分类广告（classified advertising）指按广告内容归类刊出的小广告，其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面。
大分类广告更适切于个人或中小企事业单位的需求在形式上，分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于浏览者查找四）地方性广告主：独特的整合（四）地方性广告主：独特的整合者者n地方性广告主可以利用宣传、销售推广、直接邮寄以及媒介广告等一切手段，宣传他的产品或服务，即通过整合营销传播来为自己服务五）地方性广告的创作（五）地方性广告的创作n1.广告要易于辨别，表现要别出心裁；n2.采用简洁的构图；n3.突出主体；n4.强调好处；n5.让标题物尽其用；n6.注意遣词造句；n7.巧用空白发挥功用；n8.保持文案的完整；n9.让图案有力、醒目、富有表现力；n10.说明价格或价格幅度；n11.包含相关物品；n12.指明品牌商品；n13.鼓动消费者立即采取行动；n14.勿忘商店名称和地址；n15.切忌表现得太精明；n16.切忌使用生僻艰涩的字眼；n17.切忌笼统，要具体；n18.不做过分承诺；n19.了解目标顾客；n20.巧用协同行动六）联合广告（六）联合广告n联合广告（Cooperative Advertising）是指生产厂家、总批发商作为对代理商和批发商提供的一项服务，同时也为了确保自己的产品在广告中得到恰如其分的展示，与地方性的广告主共同承担广告费用而刊播的广告。
n纵向联合广告（vertical cooperative advertising），指由生产厂家提供全部广告并承担部分刊播费用，由当地报社和电台加入地方广告主的名称、地址或的广告n横向联合广告（horizontal cooperative advertising），指同行业的几家公司或同一地区的几家公司合资发布广告n吉列.博朗电动剔须刀强强联合篇.asf；n方正卓越S100电脑生活享受篇.asf；n惠普笔记本人生规划篇.asf；n惠普笔记本设计师的世界篇.asf二、区域性广告主与全国性广告主二、区域性广告主与全国性广告主n（一）区域性广告主与全国性广告主的概念n（二）全国性广告与地方性广告的区别n（三）大型企业如何管理自己的广告事务（一）区域性广告主与全国性广（一）区域性广告主与全国性广告主的概念告主的概念n区域性广告主（regional advertisers）指只在国内某一地区开展广告活动，并且只在那一地区进行销售的企业一般多位区域性杂货店、百货连锁店n全国性广告主（national advertisers）在全国开展广告活动和销售的企业二）全国性广告与地方性广告的（二）全国性广告与地方性广告的区别区别n1.两者的侧重点有所不同。
n全国性广告主比较注重树立自己的品牌，因此他们的广告往往侧重于品牌之间的竞争；地方性广告主更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺，因此他们的着眼点在地点上n全国性广告主的广告着眼于战略；地方性广告主的广告着眼于战术n在与顾客关系上，全国性广告主重视的顾客群体，即细分市场、特定市场和目标市场，他们的战略目标和广告目标是打动这些群体；但地方性广告主重视顾客个体n2.时间概念全国性企业一般从长计议，制定为期五年的年度广告活动规划和预算；而地方性广告主则关心本周的广告是否能像上周那样“拉”到同样多的顾客，即广告的即时效果n3.资源全国性广告主资源丰富，一般都拥有经营自己品牌的专业队伍；地方性广告主资源相对稀缺n泰国人寿保险公司广告生命的价值篇.rmvb；泰国人寿保险广告父子篇.rmvb；nKFC肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇.rmvb三）大型企业如何管理自己的广（三）大型企业如何管理自己的广告事务告事务n1.集中式管理n2.分散式管理1.1.集中式管理集中式管理n将企业的广告集中到企业专门设立的广告部统一管理的广告事务管理模式n这种方式有利于对广告进行控制，而且既能保证效益，又能保障在各种不同区域的有效性和连续性。
2.2.分散式管理分散式管理n企业按不同分部、子公司、区域、品牌，或其他需求设立各自独立的广告部管理广告的广告管理模式n对于具有众多分部的大型企业，分散式广告体制显得更灵活，可以更快地调整广告活动和媒介排期，更顺利地引进新的方法和创意观念，独立地测定别的部门的销售结果实际上，每个分部都是自己的营销部，广告经理直接归各分部主管管辖三、跨国广告主三、跨国广告主n在所有国家均采用统一营销方针和广告方针的跨国公司属于全球性买主（global marketers）n实施全球性广告策略应考虑的问题：n本产品在各国市场的发展程度是否相同？n不同国家的目标市场是否相似？n消费者的欲望和需求是否相同？四、世界各地的媒介四、世界各地的媒介n国际媒介，面向多个国家传播信息的媒介，主要是报纸和杂志n外国媒介，各国的本土媒介第三节第三节 广告代理公司广告代理公司n一、广告代理公司的角色n二、广告代理公司的种类n三、广告公司各种人员的职责n四、广告公司的构成n五、广告公司的收入n六、专属广告公司一、广告代理公司的角色一、广告代理公司的角色n广告代理公司（advertising agency，也称广告公司）指由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。
广告公司代表不同的广告主或卖主，即广告公司的客户，向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客n广告公司的角色：n广告公司是独立的，能为客户提供客观的外部观点；n广告公司拥有创意、调研人员等各方面的专业人才，他们能为客户提供各种专业的服务；n广告公司为客户提供专业的媒介服务；n广告公司只能为自己的客户服务，为客户充当“品牌保镖”；n广告公司还能为客户提供其他各类服务二、广告代理公司的种类二、广告代理公司的种类n（一）按地理范围分类n（二）按服范围（一）按地理范围分（一）按地理范围分RegionalNationalInternationalLocal（二）按服务范围分（二）按服务范围分1.1.全面服务公司全面服务公司（Full-serviceFull-service）1)普通消费者广告公司2)企业对企业广告公司2.2.专门广告公司专门广告公司（SpecializedSpecialized）1)创意工作室2)媒介购买公司3)网络广告公司1.1.全面服务广告公司概念全面服务广告公司概念n提供传播和促销方面的全方位广告和非广告服务的广告公司，其服务包括：广告服务包括广告策划、广告创意、广告制作、市场调查和媒介选择；非广告服务范围广泛，从包装到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展示会以及销售培训材料等。
随着整合营销传播的日渐兴起，许多大型的广告公司今天都处在了新兴互动互动媒介的最前沿2.2.专门广告公司专门广告公司n1）创意工作室，为客户提供巧妙的广告创意并制作新颖、别致的广告信息的小型广告服务组织n2）媒介购买公司（media-buying service），购买媒介的版面和时间的广告公司n3）网络广告公司（interactive agency），从事网页设计，制造信息式网络广告的公司三、广告公司人员的职责三、广告公司人员的职责n（一）客户管理n（二）调查与客户策划n（三）媒介策划和购买n（四）创意概念n（五）广告制作：印刷广告与广播广告n（六）调度管理n（七）附加服务n（八）公司行政管理（一）客户管理（一）客户管理n客户联络（account executives，AE），是联系公司与客户的纽带大广告公司一般设有多名客户联络，直接归经营/客户总监（management supervisor/account supervisor）管辖，客户总监又归公司的客户服务部主任管辖n职责：n广告计划的制定和实施；n召集公司的各服务部门；n向公司反映客户的观点和要求；（二）调查与客户策划（二）调查与客户策划n客户策划（account planning）是运用调查连接客户管理和创意之间的桥梁，是一项综合性的工作。
当创意小组与客户之间发生争执时，客户策划要维护消费者的观点，保护创意战略n客户策划的职责：n通过调查和小组访谈研究消费者的需求和欲望；n培育消费者与品牌之间的联系三）媒介策划和购买（三）媒介策划和购买n媒介策划是指广告公司为客户提供的各种媒介服务，包括媒介调查、价格谈判、时间安排、媒介购买和发布核实等工作四）创意概念（四）创意概念n文案（copy）：指构成广告标题和信息的文字创作这些文字的人员被称作文案人员（copywriter），他们必须把广告主想传递的全部信息提炼成恰如其分的几个要点n广告还利用非文字传播手段，这属于美术总监（art director）、平面设计师和制作美工的工作，由他们来决定广告文字部分与美术部分的配合n文案和美工组成一个创作小组，在创意总监（creative director）的指导下工作一般每个小组为客户的某一项业务提供服务五）广告制作：印刷广告与广播（五）广告制作：印刷广告与广播广告广告n印刷广告，制作部购买字体、照片、插图和其他材料，与印刷商、复制公司以及其他下游公司一起进行制作n广播广告，制作人员从经认可的脚本或故事板着手，利用演员、摄影师和制作专家（音响师、导演、剪辑师等），用录音带或胶片或录像带来制作广告。
本田促销宣传品箱内的物品包括：一本8.511英寸的螺旋装订的说明书，内含3页彩色杂志广告图片、5页黑白报纸广告图片、营销与媒介资料；一条25秒“我就是我”的影视广告；一盒录有3条55秒广播广告的磁带，还有一辆供经销商装配的本田Prelude模型车六）调度服务（六）调度服务n广告公司的调度部（traffic department）协调各个制作环节，确保所有工作都在发布截止期或客户要求的日期之前完成七）附加服务（七）附加服务n广告公司雇佣专家为客户提供的广告以外的服务n广告、橱窗招贴、焦点展示以及促销材料等的制作，公共关系、网页设计、包装设计等服务八）公司行政管理（八）公司行政管理n大型广告公司往往设有专门的客户部、人力资源部、数据处理部、采购部、财务分析部、法律事务部和保险部等四、广告公司的构成四、广告公司的构成五、广告公司的收入五、广告公司的收入n（一）媒介代理费n（二）附加费n（三）服务费（一）媒介代理费（一）媒介代理费n广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。
代理费制是广告代理制的核心广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的15%，户外媒介的比率是16.7%在我国，根据广告管理条例实习细则，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的 10%，承接外商来华广告的代理费是 15%二）附加费（二）附加费n在制作广告的过程中，广告公司一般也向公司外部的下游公司购买各种服务或材料，如照片和插画等广告公司向下游公司支付费用，然后在向客户申报的账单中加上这些附加费，常例是在收据上加价17.65%，折合到全部费用中为15%三）服务费（三）服务费n服务费代理费混合制，即广告公司按基本月费向客户收费，无论当月为客户提供多少服务，其媒介代理费全部归自己n直接费制或截留费制，广告公司每提供一项服务便计费，可能按小时，也可能按月，然后将得到的全部媒介代理费归还客户六、专属广告公司六、专属广告公司n专属广告公司（in-house agency/house agency），企业（广告主）建立的完全附属于自己的广告公司Some companies like Benetton prefer to create their ads using their own in-house agency第四节第四节 广告公司广告公司/客户关系客户关系n一、广告公司如何赢得客户n二、影响双方关系的因素一、广告公司如何赢得客户一、广告公司如何赢得客户n广告公司客户的来源：n通过与高层管理人员的私交；n其他中意客户的推荐；n对近期成功广告活动的宣传；n同业广告，直邮或公司一向的声誉；n开发新业务最成功的办法：n争取对本广告公司赞不绝口的客户；n具备高潮的提案技巧；n培养与高级主管人物的私人交情；提案提案n广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。
也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持二、影响双方关系的因素二、影响双方关系的因素n化学因素（chemistry），广告公司人员与客户方人员的关系；n沟通因素（communication）；n操作因素（conduct）；n变化因素（changes）；第五节第五节 下游公司下游公司n一、美术工作室n二、印刷厂和相关专家n三、影视制作公司n四、调查公司一、美术工作室一、美术工作室n替广告设计和制作美术作品或插图公司或机构二、印刷厂和相关专家二、印刷厂和相关专家n印刷厂负责制作手册、宣传品、商业卡片、促销材料和焦点展示，是广告制作中至关重要的环节9、静夜四无邻，荒居旧业贫22.9.2322.9.23Friday,September 23,202210、雨中黄叶树，灯下白头人8:29:058:29:058:299/23/2022 8:29:05 AM11、以我独沈久，愧君相见频22.9.238:29:058:29Sep-2223-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川8:29:058:29:058:29Friday,September 23,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。
22.9.2322.9.238:29:058:29:05September 23,202214、他乡生白发，旧国见青山2022年9月23日星期五上午8时29分5秒8:29:0522.9.2315、比不了得就不比，得不到的就不要2022年9月上午8时29分22.9.238:29September 23,202216、行动出成果，工作出财富2022年9月23日星期五8时29分5秒8:29:0523 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前上午8时29分5秒上午8时29分8:29:0522.9.239、没有失败，只有暂时停止成功！22.9.2322.9.23Friday,September 23,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有8:29:058:29:058:299/23/2022 8:29:05 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累22.9.238:29:058:29Sep-2223-Sep-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美8:29:058:29:058:29Friday,September 23,202213、不知香积寺，数里入云峰。
22.9.2322.9.238:29:058:29:05September 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏2022年9月23日星期五上午8时29分5秒8:29:0522.9.2315、楚塞三湘接，荆门九派通2022年9月上午8时29分22.9.238:29September 23,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑2022年9月23日星期五8时29分5秒8:29:0523 September 202217、空山新雨后，天气晚来秋上午8时29分5秒上午8时29分8:29:0522.9.239、杨柳散和风，青山澹吾虑22.9.2322.9.23Friday,September 23,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话8:29:058:29:058:299/23/2022 8:29:05 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡22.9.238:29:058:29Sep-2223-Sep-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿8:29:058:29:058:29Friday,September 23,202213、知人者智，自知者明。
胜人者有力，自胜者强22.9.2322.9.238:29:058:29:05September 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏2022年9月23日星期五上午8时29分5秒8:29:0522.9.2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我2022年9月上午8时29分22.9.238:29September 23,202216、业余生活要有意义，不要越轨2022年9月23日星期五8时29分5秒8:29:0523 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息上午8时29分5秒上午8时29分8:29:0522.9.23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉。