從實體到虛擬市場-使用者轉換意圖與轉換行為影響因素之探討From Physical to Visual Market – The Factors that Effect User’s Intension toward Switch and Behavior toward Switch 李國瑋 南台科技大學企企業管理研究究所蔡明田成功大學企業管管理研究所Lee, Kuuo-Weii Departmment oof Bussinesss Admiinistrrationn, Souuthernn Taiwwan Unniverssity, TaiwaanTsai, MMing-TTen Departtment of Buusinesss Admministtratioon, Naationaal Chengg Kung Univeersityy通訊作者： 李李國瑋 (kuowwei@maail.sttut.eddu.tw))從實體到虛擬市市場-使用者者轉換意圖與與轉換行為影響因素之探討討李國瑋a 蔡蔡明田ba 南台科技大大學企研所b 成功大學企企研所摘要過去研究雖已針針對使用者對對虛擬市場((網路科技，如如網路銀行))的接受度加加以探討，但將實體市市場相關層面面納入探討至至今則仍付之之闕如。
唯由由於實體市場場與虛擬市場場具備一定替替代效果，當當使用者虛擬擬市場的使用用頻率愈高，則則意謂著使用用者實體市場場的使用頻率率將隨之減低低，在兩者具具備一定替代代性的前提下下，實體市場場的相關因素素，如實體市場場的關係慣性性，即可能會會對使用者虛虛擬市場的接接受行為造成成影響本研究目的旨在在針對使用者者從實體銀行行移轉至網路路銀行的轉換換意圖與轉換換行為之影響響因素進行探探討與驗證在在問卷發放上上，總計發出出400份問問卷，回收 245份有效問問卷，有效回回收率為611.25%研究結結果顯示使用用者從實體到到虛擬市場的的轉換意圖會會受到移轉效效益與移轉成成本的影響；；同時，使用用者的轉換意意圖會進一步步影響其轉換換行為；最後後，當使用者者對實體銀行行的關係慣性性程度愈高，以以及對實體銀銀行的滿意度度愈高，則將將會進一步弱弱化使用者轉轉換意圖與轉轉換行為之間間關係關鍵字: 實體體市場、虛擬擬市場、轉換換意圖、成本本-效益觀點點、網路銀行行From Phhysicaal to Visuaal Marrket –– The Factoors thhat Efffect User’’s Inttensioon towward SSwitchh and Behavvior ttowardd Swittch Lee, Kuuo-Weii a, Tsaii, Minng-Tenn ba Deparrtmentt of BBusineess Addminisstratiion, SSoutheern Taaiwan Univeersityy, Taiwwanb Deparrtmentt of BBusineess Addminisstratiion, NNationnal Chengg Kung UniveersityyAbstracctEven thhough schollars hhave pplacedd valuuable focuss on tthe ussage aattituude annd inttensioon towwards visuaal marrket ((onlinne tecchnoloogy, ee.g. ee.g. oonlinee-bankking),, therre aree stilll feww relaated sstudiees to incluude thhe pottentiaal efffect oof phyysicall markket. SSince physiical aand viisual markeets haave soome suubstittutionn effeect, mmeaninng as userss utillize tthe viisual markeet morre freequenttly, tthey uuse thhe phyysicall markket leess reegularrly. UUnder this premiise, tthe faactorss relaating to phhysicaal marrket, e.g. userss’ ineertia to phhysicaal bannk, maay hass a pootentiial efffect on thhe useer’s aaccepttance of viisual markeet. The priimary goal of thhis sttudy iis to exploore thhe facctors that affecct thee attiitude and iintenssion ttowardds swiitch ffrom pphysiccal too visuual maarket in thhe conntext of onnline bankiing. IIn tottal, 4400 quuestioonnairres weere seent ouut andd 245 effecctive questtionnaaires were returrned wwith eeffecttive rrecoveery raate off 61.25%.Thee resuults sshows that firstt, swiitch bbenefiit andd swittch cost have signiificannt efffects on aattituude toowardss swittch. AAlso, attittude ttowardds swiitch hhas a posittive eeffectt on bbehaviior inntensiion toowardss swittch. FFinallly, ussers’ inerttia annd sattisfacction to phhysicaal bannk modderatee the effecct of attittude ttowardds swiitch aand beehavioor inttensioon towwards switcch.Keywordds: phhysicaal marrket, visuaal marrket, attiitude towarrds swwitch,, cost-bbenefiit perrspecttive, onliine baankingg 1. 緒論學者Raypoort annd Sviiokla (19944,19955)在哈佛商商業管理評論論曾指出未來來企業除了在在實體市場((markeetplacce)進行競競爭外，亦須須在虛擬市場場(markketspaace)進行行競爭。
換言言之，該學者者認為在未來來將有愈來愈愈多會商業模模式，會從實實體市場移轉轉至虛擬市場場來進行時時至今日，RRayporrt andd S-viiokla 的觀點已在在實際商業世世界獲得驗證證過去實體體市場的營運運模式，如銀銀行、商店、書書店、郵件、報報紙、交友、拍拍賣服務等，至至今已漸漸移移轉至虛擬市市場來進行((表1)表1 營運模式式的移轉-從從實體市場到到虛擬市場Market BBusineess Moodel實體市場(Markettplacee)實體商店實體銀行實體書店實體郵件實體報紙實體報稅虛擬市場(Markettspacee)網路商店網路銀行網路書店網路郵件網路報紙網路報稅對使用者來說，這這些虛擬市場場的營運模式式，可視為一一種新的科技技產品或服務務在使用者者對新科技商品接接受意圖與接受行為影響因素素探討上，過過去諸多研究究從科技接受受模式切入探探討(Davvis，19989; DDavis,, Bagoozzi, & Warrshaw,, 19899; Adamms et al. 11992; Agarwwal annd Karrahannna,20000; Chhau annd Hu,, 2001)。
科科技接受模式式指出使用者者對虛擬市場場的有用性與與易用性認知知，會對虛擬擬市場的接受受態度與意圖圖造成影響((Devarraj ett al.,, 20022; Cheen et al., 2002))如早期AAdams et all. (19992) 與與Gefenn and Strauub(1997) 探討使用者者對Emaiil 的使用用意圖；而AAgarwaal andd Prassad (11997)則則探討使用者者對WWW的的接受態度此外，後續研究進一步從使用者專業背景、個人創造力(Agarwal and Prasad, 2000; Bhttacherjee,2001)探討其對虛擬市場接受意圖的影響而Gefen ea al. (2003) 則探討信任對使用者採用線上商店的影響； Wu & Chen (2005)則以線上報稅系統為主，探討信任如何影響使用者接受意願此外，亦有研究從有趣性認知等因素進一步延伸探討(Van der Heijden,2003 )科技接受模式已已廣泛地被運運用在消費者者對虛擬市場場接受度的探探討上(Bhhttachherjeee, 20001; Chhau annd Hu,, 20011; Feaathermman annd Fulller, 2003; Gefenn et aal., 22003)，唯唯在使用者對對虛擬市場接接受態度與意意圖的影響因因素上，過去去研究多著眼眼於該科技商商品的本身特特質(如有用用與易用)、使使用者對該科科技商品的社社會性觀點((如信任)、或或者使用者本本身特質(如如專業背景與與個人創造力力等)加以探探討(Bhtttacheerjee,, 20011; Chaau andd Hu, 2001;; Featthermaan andd Fulller, 20033; Geffen ett al.,, 20033)。
唯當商商業模式從實實體市場移轉轉至虛擬市場場時，使用者者是否採用虛虛擬市場的科科技產品或服服務，並非僅僅受到前述因因素的影響本本研究認為當當使用者選擇擇虛擬市場，即即隱含著對實實體市場的減減少使用換換言之，實體體市場與虛擬擬市場即具有有一定替代效效果當使用用者思考是否否從過去習慣慣的實體市場場移轉至虛擬擬市場時，使使用者實際上上係在實體市市場與虛擬市市場之間做選選擇故在探探討使用者對對虛擬市場的的接受度時，使使用者對虛擬擬市場的最終終採用，並非非為新科技的的接受行為，而而應為既有與與新技術間的的轉換行為在此前前提下，使用用者對原有實實體市場的相相關認知因素素，如實體通通路的滿意度度、實體通路路的信任感，即即可能會對使用者是是否選擇虛擬擬市場造成影影響過去研究僅僅從使用者虛虛擬市場(新新科技)接受受意圖與接受受行為加以探探討，並無法法充份反映實實體市場的潛潛在影響，以以及兩者具備備替代性之實實質內涵故故基於前述探探討，本研究究目的之一，即即為針對使用用者實體-虛虛擬市場的轉轉換意圖與轉轉換行為此概概念加以探討討，並納入實實體市場相關關因素，以了了解其對轉換換意圖與行為為之影響其次，在探討使使用者從實體體市場移轉至虛虛擬市場影響因素素的理論觀點點上，本研究究主要從理性性決策觀，亦即使用者者「成本-效效益」(coost-beenefitt anallysis))觀點探討。
事事實上，使用用者是否願意意從實體市場場移轉至虛擬擬市場，係為為一從認知、評評估到執行的的理性決策過過程（rattionall deceesion proceess）（BBrondeer & PPritzll,19922 ; Shhigh && Takaac,19992 ; YYoshinno & RRangann,19955; Dafft,19998; Alllisonn & Zeelkioww,19999; Johhnes, et all., 2000），在在決策過程中中，若使用者者認為該決策策之預期效益益大於成本時時，即會產生生一定的行為為意圖，而此此行為意圖即即可能引發實實際理性行為為目前理性性決策觀點常常被運用在各各領域的探討討上，如企業的策略略聯盟意圖等等議題上（HHarriggan,19985;Coontracctor && Loraange,11988）故本研究在探討討實體-虛擬擬市場轉換意意圖與行為之之影響因素時時，即以理性性決策觀點為為基礎，探討討實體-虛擬擬市場的「移移轉效益」與與「移轉成本本」對其轉換換意圖之影響響故本研究目的的二，乃以科科技接受模式式為基礎，結結合理性決策策觀點，針對對顧客實體--虛擬市場轉換意圖影響因素素進行探討。
2.文獻探討2.1科技接受受模式科技接受模式((TAM)，係係由Daviis於19886年所提出出此理論模型型該模型提提供了一個理理論基礎，用用以瞭解外部部因素對使用用者內部的信信念(Belliefs))、態度(AAttituude)與意意圖(Inttentioon)的影響響，進而影響響科技使用的的情形(Daavis,11989)科科技接受模式式主要目的是是針對使用者者對新科技的的接受與使用用行為提出一一般化理論經經過理論的驗驗證後，能解解釋使用者科科技接受度的的決定性因素素為何，同時時解釋使用者者的科技使用用行為Davis ((1989))認為有兩個個主要因素會會影響使用著著對新科技的的使用態度與與意願，分別別為認知有用用性與認知易易用性認知知有用性(pperceiived uusefullness,,PU)主要要係指使用者者主觀地認為為使用此科技技可增進他//她工作績效效的程度，亦亦即當個人覺覺得系統有用用時，他/她她會對此一系系統的使用抱抱持較正面的的態度；而認認知易用性((perceeived ease of usse, EOU)則則意指：使用用者所認知到到科技容易使使用的程度。
當當人們在使用用如何使用特特定系統時，所所需身體或心心智需努力的的程度愈低，則則愈容易接受受這項新的科科技科技接受模式早早期係以「理理性行動理論論(theoory off reassoned actioon, TRRA)」為理理論基礎，並並指出使用著著對新科技的的使用態度((attittude ttowardd usinng, ATTU)會影響響使用意願((behavvior iintenssion, BI)，終終而對使用者者的新科技使使用行為(aactuall systtem usse, AUU)造成影響響唯過去研研究中有關使使用態度、使使用意圖、與與使用行為間間的關係並不不明確，Addams eet al..(19922)、Strraub eet al..(19977)學者遂提提出TAM的的修正架構，研研究結果顯示示使用者對科科技的態度即即會對新科技技的使用行為為造成直接影影響，而無須須透過使用意意圖之中介事實上，科技接接受模式近年年來已受到研研究學者和實實務界廣泛驗驗證、重驗與與應用(洪新新原等,20005)，許許多研究成果果指出TAMM係一跨時間間、文化、和和技術的穩定定工具(Addams eet al.. 19922; Agaarwal and PPrasadd,19999;Agarrwal aand Kaarahannna,20000; CChau aand Huu ,20001 ;Vaan derr Heijjden,22003)。
故故不論新科技技最終是否實實際被使用，科科技接受模式式已可作為研研究者及實務務上一較為簡簡單及節省成成本方式，來來預測新科技技的成功程度度(Morrris annd Dilllion ,19977)2.2 虛擬市市場與科技接接受模式 本研究在在虛擬市場的的界定上，主主要以 Raayportt and Sviokkla (11994,11995)觀觀點為基礎，將將其界定為「「以網路科技技為基礎所形形成之科技商商品(或服務務)」此外外，由於本研究所所探討者係為為「實體-虛虛擬市場」之之轉換意圖與與行為，故文文中所申述之虛擬市市場，特別係係指目前同時時並存於實體體世界與網路路世界之產品品或服務，如如網路商店、網網路書店、網網路銀行、網網路報稅、電電子郵件、數數位圖書館等等即皆符合本研究所探討之範疇疇在科技接受模式式與虛擬市場場科技產品的的相關探討上上，早期Daavid ((1986))即以 PROOF eleectronnic maail做為新科技研研究範本近近年來諸多研研究更陸續針針對使用者虛虛擬市場有用用性認知與易易用性認知對對其接受態度度與意圖之影影響加以探討討例如若干干研究以E--Mail (Adamms et al.,11992; Gefenn and Strauub,19997)與WWWW(Agaarwal and PPrasadd,19977) 做為驗驗證主體。
而而Tan aand Teeo (20000), Kim eet al.., (20003) 與與 Cheuung ett al.,, (20006) 則針針對使用者對對網路銀行的的接受度認知知進行探討；；若干研究並並進一步擴展展TAM的相相關構面，其其中如信任((Mukheerjee and NNath, 2003))、認知風險險 (Verrhagenn et aal., 22004)以以及電腦自我我效能 (WWang eet al.., 20003)與使用用者性別等人人口統計變項項 (Linn and Qiu, 2004))，其實證結結果指出前述述因素亦會對對使用者網路路銀行的接受受意圖造成影影響此外，Feaathermman annd Fulller ((2003)) 透過TAAM探討使用用者對E化服服務的接受度度認知Wuu and Chen((2005))亦進一步整整合TAM 與計劃行為為理論(TPPB)觀點，針針對使用者對對網路稅務系系統接受度進進行探討而而Yoon et all. (20008) 則探討3DD體驗設計對對使用者數位位圖書館接受受度之影響2.3實體市場場與虛擬市場場轉換意圖與與轉換行為 透過前述述探討可得知知：過去使用用者對虛擬市市場接受度影影響因素已有有諸多研究加加以探討，並並指出科技接接受模式對於於網路科技產產品的確具有有一定的預測測與解釋效果果(Tan and TTeo, 20000; Kim et all.,20003)。
唯虛擬市場場與實體市場場所提供產品品或服務往往往具備一定重重疊性當虛虛擬市場之科科技產品，原原本即已存在在於實體市場場時，則使用用者對虛擬市市場的使用頻頻率日益增加時，即即可能隱含著著實體市場使用用頻率的隨之減少反反之，當使用用者對實體市市場仍維繫一一定使用頻率率時，則隱含著著對虛擬市場場的低移轉性在此此前提下，過過去研究僅針針對虛擬科技技接受行為加以探討討，將無法反反映實體與虛虛擬市場間之之替代性，以及實體體市場對虛擬擬市場接受度度之潛在影響響基於前述探討，本本研究擬針對對實體-虛擬擬市場移轉意意圖與行為之之影響因素進進行研究，並並納入實體市市場相關構面面，以了解其其對使用者虛虛擬市場接受受行為之影響響在使用者者實體-虛擬擬市場移轉意意圖與行為探探討上，本研研究主要以網網路銀行為探探討主體選選擇網路銀行行的原因主要要在於銀行經經營原本僅存存在實體市場場的經營模式式，唯近年來來隨網路科技技興起，網路路銀行已是普普遍存在的經經營型態目目前台灣網路路銀行的使用用人口與日俱俱增 (Waang ett al.,, 20033)，其提供供的存放款餘餘額查詢、轉轉帳設定與服服務等功能皆皆與實體銀行行所提供的服服務具一定替替代效果，故故以網路銀行行做為本研究究探討之主體體應有一定適適切性。
因而而在後續探討討上，本研究究所論述之實實體與虛擬市市場主要即指指實體銀行與與網路銀行，而而所探討之實實體-虛擬市市場轉換意圖圖與行為，則則係指使用者者從實體銀行移轉轉到網路銀行行的轉換意圖與與轉換行為2.4實體-網網路銀行轉換換意圖影響因因素之探討 –成本效益益觀點 首先，在在實體-網路路銀行移轉意意圖影響因素素的探討上，本本研究將以理理性決策觀點點為基礎理理性決策（rrationnal deecesioon）觀點主主要指出使用用者決策時，會會以該決策之之預期效益與與成本做為決決策依據（Brondder & Pritzzl,19992; Shhigh && Takaac,19992 ; YYoshinno & RRangann,19955; Daftt,19988; Alliison && Zelkkiow,11999），當當使用者發現現某項決策的的預期效益大大於預期成本本時，則會形形成正向的行行為意圖(JJohness, et al.,2000）故故若以理性決決策觀點探討討使用者實體體-網路銀行行轉換意圖影影響因素時，當當使用者思考考是否從實體體銀行移轉至至網路銀行時時，其實體--虛擬市場的的移轉效益與與移轉成本對對於使用者的的移轉意圖應應會造成一定定影響。
而在實實體-網路銀銀行移轉效益益探討上，本本研究主要基基於科技接受受模式觀點，將將移轉效益界界定為網路銀銀行的有用性性與易用性認認知過去研研究已指出網網路銀行的有有用性與易用用性認知對於於使用者網路路銀行的使用用意圖有正向向顯著影響((Kim eet al.., 20003; Tan and TTeo ,2000; Cheuung ett al.,, 20066)，而網路銀銀行的有用性性與易用性認認知，即可歸類為使用者從實體銀行移轉轉至網路銀行行的移轉效益故據此本研究提出下下列假設：假設1：使用者者對網路銀行行的移轉效益益對於實體--網路銀行的的轉換意圖有有正向顯著影影響假設1-1：使使用者對網路路銀行的有用用性認知對於於實體-網路路銀行的轉換換意圖有正向顯著影響假設1-2：使使用者對網路路銀行的易用用性認知對於於實體-網路路銀行的轉換換意圖將有正向顯著影響 而在實實體-網路銀銀行移轉成本本探討上，移移轉成本係指指當消費者面面對產品轉換換時，所需負負擔之經濟性性與實體性成成本(Weiiss & Anderrson,1992; Ganeesh, 2000; Lee && Feicck, 20001)。
故故當使用者欲欲將銀行服務務由實體市場場移轉至虛擬擬市場時，若若從經濟性與與實體性成本本加以檢視，則可能產生的成本即包括設置成本與學習成本首先，使用者必須有網路銀行的相關設備(如電腦與網路)，此設備設置成本即為使用者從實體銀行移轉至網路銀行可能衍生的成本除了設置成本外，使用者亦可能必須花費時間學習網路銀行的操作與使用，如相關研究即指出高年齡層使用者對網路科技的接受度所以較低，即在於使用者對電腦乃至網路操作界面有一定學習障礙所致(Agarwal and Prasad,1999; Karahanna et al. 2002)，故學習成本亦為影響使用者移轉意願的成本因素之一除了經濟與實體性的設置與學習成本外，Sharma & Patterson (2000)亦指出移轉成本包含了實質與心理上的層面(Burnham et al. ,2003)諸多研究指出對網路科技的風險認知，亦為目前諸多使用者對網路消費躊躇不前的原因之一(Miyazaki and Fernandez, 2000; Kim and Prabhakar, 2000; Wang et al., 2003; Chen and Hitt, 2005; Cockrill et al.,2009 )。
故依據前述所探討，當使用者欲從實體銀行轉換至網路銀行時，其經濟性的設置成本、學習成本，以及心理性的認知風險，皆可能對使用者的轉換意圖造成負面影響本研究據此發展如下假設：假設2：使用者者對網路銀行行移轉成本對對於實體-網網路銀行的轉轉換意圖有負負向顯著影響響假設2-1：網網路銀行設置置成本對於實實體-網路銀銀行的轉換意意圖有負向顯顯著影響假設2-2：網網路銀行學習習成本對於實實體-網路銀銀行的轉換意意圖有負向顯顯著影響假設2-3：網網路銀行認知知風險對於實體體-網路銀行行的轉換意圖圖有負向顯著著影響2.5電腦自我我效能與實體體-虛擬市場場轉換意圖影響因因素之探討電腦自我效能係係指使用者對對於已身電腦腦相關知識及及技能的掌握握程度(Coompeauu and Higgiins 19995)過過去研究在電電腦自我效能能對科技接受受模式的影響響已有諸多著著墨(Igbbaria & Iivvari, 1995;; Johnnson, 2005;; Mcillroy eet al.., 20007)當使使用者對電腦腦自我效能的的認知程度愈愈高，將會進一步強強化電腦的使用行為 (Torkkzadehh et aal., 22006; Changg＆Tungg , 20088)。
故以電電腦自我效能能探討其對實體體-網路銀行行移轉效益與與移轉成本之之影響：首先先，在移轉效效益層面上，當當使用者認為為本身的電腦腦使用與操作作經驗愈豐富富時，在一定定程度上，由由於過去已累累積一定的電腦腦知識與技能能，故對以電電腦操作為基基礎之網路金金融服務的效效益，應會有有較高的認同同感Igbbaria & Iivvari ((1995))的研究亦指指出：雖然電電腦自我效能能不會對電腦腦使用行為造造成直接影響響，但卻會透透過電腦的有有用性認知與與易用性認知知間接行為電電腦使用行為為故基於此此本研究發展展如下推論：：假設3 ：電腦腦自我效能對對使用者移轉轉效益有正向向顯著影響假設3-1：電電腦自我效能能對使用者有有用性認知有有正向顯著影影響假設3-2：電電腦自我效能能對使用者易易用性認知有有正向顯著影影響 如前前所述，電腦腦自我效能係係指使用者對對已身電腦技技能認知的掌掌握程度 (Coompeauu and Higgiins 19995)，故故當使用者在在面臨是否將將金融活動由由實體銀行移移轉至網路銀銀行時，在移移轉成本的認認知上，若使使用者對本身身電腦能力有有一定認同，亦即使使用者電腦自自我效能愈高高，則所認知知之實體-網路銀銀行的移轉成成本應愈低。
因因為當使用者者電腦自我效效能認知愈高高時，則對於於網路銀行功功能之操作，在在本身已有豐富富電腦操作經經驗前提下，所所需之學習時時間應愈低此外，若使用者者認為其電腦腦自我效能愈愈高，則意謂謂著該使用者者過去已有豐豐富的電腦設設置經驗，在在此前提下，對電腦設置成本減低亦有一定助益最後，學者指出使用者的網路認知風險一部份係來自對網路的安全性與隱私權疑慮所致(Miyazaki & Fernandez, 2000)，唯當使用者的自我效能愈高時，則在其電腦操作技能與經驗愈佳的前提下，對於網路安全與隱私權的應會有較佳的防範知識與技能，故在此前提下，電腦自我效能應能有效減低使用者的認知風險故基於此本研究提出如下假設：假設4：電腦自自我效能對使使用者移轉成成本有負向顯顯著影響假設4-1：電電腦自我效能能對使用者學學習成本有負負向顯著影響響假設4-2：電電腦自我效能能對使用者設設置成本有負負向顯著影響響假設4-3：電電腦自我效能能對使用者認認知風險有負向顯顯著影響2.6實體-虛虛擬市場移轉轉行為影響因因素之探討 – 實體通通路干擾效果果 科技接受受模式 (DDavis,, Bagoozzi, & Warrshaw,, 19899) 已廣泛泛地被運用在在不同新科技技的使用者接接受意圖與接接受行為探討討上(Nyssveen et all., 20005)。
過去研究並並指出網路銀銀行的使用意意圖將對接受受行為造成正正面影響(YYeow eet al.., 20008)，此外外，相關研究亦指指出使用意圖圖對接受行為為具高度解釋力((Wang,, 20033; Yannga annd Yooo, 20004; Shhih, 22004)故故本研究認為為當使用者實實體-虛擬市市場的轉換意意圖愈高，在在意圖對行為為具高度解釋釋力前提下，使使用者從實體體市銀行轉換至至網路銀行的可可能性亦較高高因而依據前述述探討，本研研究發展如下下假設：假設5：使用者者實體-網路路銀行的轉換換意圖對轉換換行為有正向向顯著影響 在一彙整整TAM相關關研究(Maata-Annalysiis)的研究究中指出，在在新科技接受受意圖與使用用行為的過去去7篇相關研研究中，其中6篇研研究皆顯示意意圖對使用行行為具有正向向顯著的影響響效果(洪新原等, 2005))，同時兩者者具一定效果規模模(Effeect Siize=0..798)，顯顯示兩者間具具有高度關係係強度(Huunter et all.,19882)唯使使用意圖對使使用行為雖具具高度解釋力力，但具備使使用意圖仍不不能與使用行為劃上上等號。
使用用者在具備使使用意圖前提提下，在若干干因素干擾下下亦可能不會會形成使用行行為(Sun aand Zhhang, 2005)故本研究究最後仍針對對使用者實體體-網路銀行行轉換意圖與與轉換行為的的干擾因素進進行探討 首先，本本研究將關係係慣性的概念念納入探討過過去研究指出出「關係慣性性」對顧客消消費留存具有一定定的影響力(RRanaweeera && Neelly, 2003))關係慣性性係指顧客在某些情情況下，會出出現寧願存留留在現有交易易關係，而不主動尋求其其它管道的心態換換言之，顧客客可能源自於於便利、習慣等原因而形成的的固有慣性((Gounaaris && Statthakoppouloss, 20004)，而不願從事事實體-虛擬擬市場的移轉轉行為此外，過去去研究亦指出出關係慣性在在顧客滿意與與忠誠間可能能扮演一定程程度的干擾效效果(Jonnes & Farquuhar, 2003;; Whitte & YYanamaandramm, 20004; 劉宗其等等, 20007)，故本本研究認為使使用者可能在在具備使用意意圖的前提下下，可能因為為關係慣性的的影響，亦即即已習慣實體體銀行的服務務模式，而懶懶於將金融服服務由實體銀銀行移轉至網網路銀行。
故故基於此，本本研究提出如如下假設：假設6：使用者者實體-網路路銀行的轉換換意圖與實體體銀行關係慣慣性的交互作作用對轉換行行為有負向顯顯著影響最後，過去諸多多研究已指出出消費者對產產品的滿意度度對其產品的的再購行為有有正向顯著影影響(Dicck andd Basuu,1994; Boween andd Shoeemakerr,1998; Boltoon & LLemon,, 19999; Gronhholdt et all. ,20000; Ingrrid, 20044)故若使用用者對實體銀銀行的滿意度度愈高，在一一定程度上，即意謂著使用者將持續使用實體銀行故儘管使用者對網路銀行可能具備一定使用意圖，在其對實體銀行滿意度愈高前提下，即可能對其實體-網路銀行的轉換行為造成負面影響在此情況下，實體銀行的相關構面，亦即實體銀行滿意度即可能對使用者的轉換行為帶來負面影響故基於此本研究提出如下假設：假設7：使用者者實體-網路路銀行的轉換換意圖與實體體銀行滿意度度的交互作用用對轉換行為為有負向顯著著影響3.研究方法3.1研究架構構本研究旨在以理理性決策觀點點探討使用者者實體-網路路銀行移轉效效益與移轉成成本認知對其其轉換意圖之之影響，同時時進一步納入入實體市場相相關構面因素素，以了解實實體銀行關係係慣性及滿意意度，是否會會對使用者實實體-網路銀銀行轉換行為為帶來進一步步影響。
基於於前述探討，本研究架構發展如下：成本-效益觀點有用性易用性實體-網路銀行轉換行為移轉效益移轉成本學習成本設置成本實體-網路銀行轉換意圖實體銀行滿意度認知風險電腦自我效能實體銀行關係慣性H1H2H3H4H5H6H7圖1 本研究驗證架構3.2變數操作作性定義本研究所探討的的構面包含電電腦自我效能能、認知有用用性、認知易易用性、學習習成本、設置置成本、認知知風險、實體體-網路銀行行轉換意圖、實實體-網路銀銀行轉換行為為、實體銀行行關係慣性、實實體銀行滿意意度等層面各各構面的操作作型定義如下下：(1)電腦自我我效能：在電電腦自我效能能界定上，本本研究依據CCompeaau ＆ HHigginns（19995）觀點，將將其界定為使使用者本身對對於使用網路路銀行的相關關知識及技能能之掌握程度度在變項衡衡量上，則參參考 Johhnson((2005))、Mcillroy et all. (20007)、CChang ＆Tungg (20008)問卷量量表加以設計計，其題項包包括：我有能能力能了解網網路的各項功功能、我有能能力能了解網網路顯示的各各種資訊、我我發覺去操作作網路各種功功能很輕鬆並並不會感到焦焦慮，共計33題，採Likkert七點點量表加以衡衡量。
2)認知有用用性：在認知知有用性界定定上，本研究究依據(Daavis ,,1989)) 觀點，將將其界定為使使用者主觀地地認為使用此此科技可增進進他/她工作作績效的程度度在變項衡衡量上，則參參考Adamms et al. ((1992))、Straaub ett al. (19977)、 Mooon annd Kinn (20001)與Vaan derr Heijjden ((2003))問卷量表加加以設計，其其題項包括：：我覺得有網網路銀行很方方便、我覺得得使用網路銀銀行能幫助我我獲得所需資資訊、我覺得得使用網路銀銀行能幫助我我節省更多時時間、我覺得得使用網路銀銀行使我進行行金融交易更更有效率，共共計4題，採採Likerrt七點量表表加以衡量3)認知易用用性：在認知知易用性界定定上，本研究究依據(Daavis ,,1989)) 觀點，將將其界定為使使用者所認知知到科技容易易使用的程度度在變項衡衡量上，則同同樣參考Addams eet al.. (19992)、Sttraub et all. (19997)、 Moon and KKin (22001)與與Van dder Heeijdenn (20003)問卷量量表加以設計計，其題項包包括：我覺得得網路銀行不不易於學習((反向題)、我我覺得使用網網路銀行不需需花費很多心心力、我覺得得網路銀行的的說明指示易易於瞭解、我我覺得我可以以很快就學會會如何使用網網路銀行，共共計4題，採採Likerrt七點量表表加以衡量。
4)設置成本本：在設置成成本界定上，本本研究依據WWeiss & Anddersonn(19922)觀點，將將其界定為使使用者為了使使用網路銀行行所需負擔的的相關設備成成本在變項項衡量上，則則參考Weiiss & Anderrson ((1992))、Ganeesh (22000)與與 Lee & Feiick (22001)觀觀點加以設計計，其題項包包括：為使用用網路銀行我我必須新增更更多裝置、使使用網路銀行行會增加我的的設備負擔、為為使用網路銀銀行我必須花花費心力找尋尋相關設備，共計3題，採Likert七點量表加以衡量5)學習成本本：在學習成成本界定上，本本研究依據WWeiss & Anddersonn(19922)觀點，將將其界定為使使用者為了使使用網路銀行行所需花費的的學習時間與與心力在變變項衡量上，則則參考Weiiss & Anderrson ((1992))、Ganeesh (22000)與與 Lee & Feiick (22001)觀觀點加以設計計，其題項包包括：為使用用網路銀行我我必須花費更更多學習時間間、為使用網網路銀行我必必須了解更多多相關知識、學學習使用網路路銀行不會花花費我一定學學習心力(反反向題)，共共計3題，採Likkert七點點量表加以衡衡量。
6)認知風險險：在認知風風險界定上，本本研究依據MMiyazaaki annd Ferrnandeez (20000)觀點點，將其界定定為顧客對於於網路銀行服服務的知覺風風險程度在在變項衡量上上，則參考KKim annd Praabhakaar (20000)、 Wang et all.(20003)與Veerhageen et al. ((2004))問卷量表加加以設計，其其題項包括：：我認為網路路銀行會因密密碼被盜用造造成財務損失失、我擔心網路路銀行提供保保障措施不足足而產生風險險、我擔心基基本資料被盜盜用而對我所所有影響，共共計3題，採Likkert七點點量表加以衡衡量7) 轉換意意圖：在轉換意圖圖界定上，本本研究依據AAjen && Fishhbein (19800)、Davvid(19989)觀點點，將轉換意意圖界定為顧顧客想要從實實體銀行轉換換到網路銀行行的主觀意願願在變項衡量量上，則參考考Davidd(19899)問卷量表表加以修訂設設計，其題項項包括：我不不會考慮由實實體銀行轉換換至網路銀行行進行交易((查詢)(反反向題)、我我會推薦其他他人以網路銀銀行取代實體體銀行進行交交易(查詢))、我打算將將若干交易從從實體銀行移移轉到網路銀銀行來進行、若若功能許可我我打算以網路路銀行取代實實體銀行服務務，共計4題，採Likkert七點點量表加以衡衡量。
8) 轉換行行為：在轉換行為為界定上，本本研究依據AAjen && Fishhbein (19800)、Davvid(19989)觀點點加以修正，將將轉換行為界界定為使用者目前使用網路銀行行來取代實體體銀行的程度度在變項衡量量上，則參考考Davidd(19899)問卷量表表加以修訂設設計，其題項項包括：我漸漸漸將實體銀銀行的服務轉轉由網路銀行行來進行；相相較於實體銀銀行，我不常常使用網路銀銀行的服務((反向題)；；因為網路銀銀行的關係；；我已漸漸少去實體體銀行，以Likerrt七點量表表加以衡量，共計3題由前述該構面面的定義與題題項衡量可得得知：本研究究在轉換行為為的界定上並並非以二分法法，亦即並非非以「有」、「「無」轉換行行為的方式來來衡量使用者者的轉換行為為，因為對諸諸多使用者而而言，其可能能處於實體銀銀行與網路銀銀行同時使用用的狀態，所所差異者在於於若干使用者者可能處於高度移轉轉行為的狀態(亦即即諸多服務已已轉由網路銀銀行使用)，而而某些使用者可可能仍處於低低度移轉行為為的狀態(多數數服務仍透過過實體銀行進進行，少數服服務透過網路路銀行進行))，故在此前前提下，在轉轉換行為的衡衡量上，主要要衡量使用者將目前金融服務務由實體銀行行轉換至網路路銀行的轉換換程度，其轉轉換行為涵蓋蓋使用者的低度度轉換到高度度轉換。
9)實體銀行行關係慣性：：在實體銀行行關係慣性界界定上，本研研究依據Asssael (19988)與Rannaweerra & NNeely (20033)等學者的的觀點，將其其界定為顧客客對於採用既既有實體銀行行服務的慣性性程度在變項衡量量上，則參考考Gefenn(20033)、Anddersonn & Srrinivaasan ((2003))與Gounnaris & Staathakoopouloos (20004)觀點點加以設計，其其題項包括：：我已經很習習慣在原實體體銀行辦理金金融相關業務務、我認為轉轉換到網路銀銀行很麻煩、若若沒有其它理理由我會持續續透過原實體體銀行辦理相相關業務、目目前實體銀行行服務模式我我已經很習慣慣，共計4題題，採Likkert七點點量表加以衡衡量10) 實體體銀行滿意度度：在實體銀行行滿意度界定上上，本研究依依據Dickk and Basu (19944)、Boween andd Shoeemakerr(1998)的的觀點，將其其界定為顧客客對於目前實體銀行行的滿意程度度在變項衡衡量上，則參考Groonholddt et al. ((2000)、 Inggrid ((2004) 觀點加以設設計，其題項項包括：我對對目前的實體體銀行很滿意意、我覺得目目前實體銀行行沒什麼不好好、目前實體體銀行的服務務我覺得都很很好， 共計3題， 採Likeert七點量量表加以衡量量。
11) 基本本資料：過去研究亦亦探討使用者者人口統計變變項對新科技技使用意圖、行行為之影響((Lin aand Qiiu, 20004; Venkkateshh et aal., 22003)，故故本研究亦納納入相關變數數，包括填答答者性別、年年齡、學歷與網路使使用時間，以以做為本研究究探制變數3.3 資料搜搜集與前測首先，本研究之之問項主要參參酌相關文獻獻而設計，並並在設計完成成後商請該領領域二位專家學者者，以及一位位了解網路銀銀行業務的銀銀行經理加以以修訂，故應應符合內容效效度標準其其次，本研究究先施行前測測，以了解問問卷題項的設設計是否能有有效衡量研究究構面，亦即即是否具備建建構效度，並並依據前測結結果來作為正正式問卷發放放的基礎在在前測上，主主要係透過因因素分析進行行探討，依據據Kaiseer(19774)觀點，萃萃取標準為特特徵值大於11且因素負荷荷量(facctor lloadinng)0.55以上之變數數；另一方面面則參考Keerlingger (11986)的的觀點，採用用各構面分項項對總項之相相關係數(iitem-ttotal correelatioon)，剔除除未呈顯著關關係之衡量項項目(Nunnnallyy,19788)。
前測部份本研研究共回收50份份前測樣本，並並依前述原則則加以分析，在在刪除因素負負荷量、分項項對總項相關關係數過低之之題項後，才才進行正式的的問卷發放本研究以人員調調查法方式，在在中南部地區區的各實體銀行進進行問卷發放放與資料搜集集，其中涵蓋的的縣市包括台中、雲林林、台南、高高雄等各地區區銀行，以及包包括各類公營營行庫與民營營銀行本研究以便便利抽樣法發發出400份份問卷，總計計回收2555份問卷，扣扣除10份無無效問卷後，共共計有效問卷卷245份，有效效回收率為664.25%本研究究回收2455份問卷中，主主要以性別、年年齡、教育程程度、每日平均上網時數以及及網路銀行使使用行為為分分類基礎樣樣本基本資料料如下表整理理所示 表2 樣本本基本資料基本特性分類樣本數百分比性別男女總計9315224538%62%100%年齡20歲以下21~30歲 31~40歲41~50歲51歲以上總計13781064082455.4%31.8%43.2%16.3%3.3%100%教育程度高中職(含)以以下大學(專) 研究所(含)以以上總計731353724529.8%55.1%15.1%100%上網時間平均每天6小時時以上平均每天3-66小時平均每天1-33小時平均每天1小時時以下總計5160637124520.9%24.8%25.7%28.6%100%最常使用的網路路銀行服務項項目(單選))1.基本資訊(包括公司簡介介、金融商品品介紹、各類類存貸款、利率匯率率資訊查詢))2.預約申請(如以電子郵件件索取信用卡卡申請書、海海外基金資料等)3.理財資訊(涵蓋理財秘訣訣、稅務申報報、匯利率走走勢分析等理財諮詢詢)4.個人資訊(查詢個人帳戶戶餘額、信用用卡帳單等資資料)5.線上資金移移轉(個人帳戶轉帳帳、付費等))6.尚未使用網網路銀行7.其它總計35820776730824514.3%3.3%8.2%31.4%27.3%12.2%3.3%100%4. 資料分析析結果4.1 信度與與效度分析首先本研究針對對所選出的測測量指標與構構面關係進行行測量模式檢檢定，透過驗驗證性因素分分析將有助於於進一步檢測測本研究量表表之區別效度度與收斂效度度。
首先，本本研究分別針針對電腦自我我效能、有用用性、易用性性認知、設置置成本、學習習成本、認知知風險、轉換換意圖、實體體銀行關係慣慣性、實體銀銀行滿意度、轉轉換行為等構構面進行驗證證性因素分析析在整體模模型適合度方方面，由於卡卡方統計量易易受到樣本大大小以及自由由度的影響而而有所有偏差差，故通常會會以X2/df值是是否小於3衡衡量整體模式式適合度(SSawyerr, 19992)結果果顯示模式適適配度良好 (X2/df=22.675,, GFI==0.8777, CFII=0.8999)，其模模式的適合度度指標均接近近理想水準，且且各衡量題項項之因素負荷荷量t值均已已達顯著水準準，顯示各構構面之收斂效效度係在可接接受之範圍此此外，各構面面之平均變異異萃取(AVVE)皆高於於0.5(FFornelll andd Larccker, 1981))，亦進一步步顯示各構想想衡量都具有有收斂效度((分析結果請請見附錄A--1)其次，在區別效效度方面，本本研究依據AAndersson annd Gerrbing (19888) 的建議議進行區別效效度檢定其其方式為分別別將兩兩構面的相相關係數限定定為1，然後後將此限定模模式與未限定定之原衡量模模式進行卡方方差異度檢定定。
若限定模模式之卡方值值較未限定之之原衡量模式式卡方值為大大且達顯著水水準時，則意意謂此兩構面面具有區別效效度檢定結結果如下表22所示，各配配對模式彼此此間限定模式式與未限定模模式均達P<<0.01 顯著水準，表表示各構面間間具有區別效效度(分析結結果請見附錄錄A-2)最後，在組組合信度方面面，其值亦在在0.5以上上，顯示該測測量工具具有有一定的穩定定性4.2研究假設設檢定(1) 實體--網路銀行「移移轉效益」與與「移轉成本本」對實體-網路銀銀行「轉換意意圖」之關連連性探討首先，由下表33可看出有用用性認知與易易用性認知對對實體-網路路銀行的轉換換意圖有正向向顯著影響((β=0.225,P<00.001;; β=0..16,P<<0.05))，顯見使。