2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作第1讲 餐饮营销的涵义和精髓（上）一.引言中国餐饮行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长，餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念 二．餐饮营销的含义解析（一）（一）什么是餐饮营销1．餐饮营销的概念餐饮营销是指餐饮经营者为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动2．餐饮市场营销的涵义包含三层意思Æ餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动营销最根本的目的是要实现企业与顾客之间产品或者服务的交换Æ餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动因此，如何满足顾客需要成为餐饮市场营销的核心营销活动是一个双方共赢的活动，必须随时着眼于顾客，随时着眼于需要Æ餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推销活动二）餐饮营销中产品的无形性特点餐饮业营销活动过程和有形产品的制造业，或者无形产品的服务业，都有不同之处菜品是整个餐饮业产品的基础部分，它是有形的，类似于制造业产品而餐饮产品中又含有很多无形的成分，因此，餐饮业产品是有形和无形的交替体。
而作为无形产品的营销活动和有形产品的营销方法是不一样的消费者在商场买化妆品或服装时，买后完全有自信，因为这个商品可以看到，也可以摸到但在餐厅点菜时，感觉有困难和压力，没有自信，因为不了解菜品到底怎么样，看不到产品营销活动的最根本目的是满足顾客需要的同时实现销售因此，销售的过程必须使顾客建立充分的自信心，如果顾客在消费活动过程中，在决定购买时，缺乏自信心，会影响销售的达成所以，凡是影响销售达成的一切因素都是营销中应该予以解决的因素因此，要充分地了解和理解餐饮营销的无形性特点1．餐饮产品的内涵餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等诸多要素在整个餐饮产品中，顾客基本利益的满足同时来自有形和无形成分从这个意义上说，餐饮产品是一种混合型产品与制造业产品相比，餐饮产品含有更多的无形成分餐饮产品的有形部分和无形部分的比例取决于餐饮产品的类别和档次从类别来看，常见的中西正餐、火锅、自助餐及快餐的无形成分的比例依次呈递减趋势，而有形部分则呈递增趋势；从档次来看，档次越高其无形成分的比例越大，档次越低则有形成分的比例越大2．认识无形性特点的意义餐饮业是一种十分特殊的行业，这种特殊性主要表现在它提供给顾客的产品具有双重性，即有形性和无形性。
作为经营者，必须从这两个方面满足顾客的需求，即不仅菜肴的色、香、味、美、型、器、都要好，使客人感到物有所值，而且与这相适应的服务过程也要好，服务要富有人情味，让客人有好的感受任何一个经营者，如不善于体察和满足消费者，不能提供上乘的有形产品和无形新产品，就无法适应消费市场的需求，就不可能取得良好的经济效益Æ解决推销的困难和实际产品相比，餐饮推销中重要的是服务员和顾客的沟通，是服务员对顾客的描述因此，由于产品不直观，造成推销困难，其本质原因就在于产品的无形性如何解决推销困难呢？基本方法是无形产品有形化，例如推车销售，先看菜，后点菜，这就是无形产品有形化 第2讲 餐饮营销的涵义和精髓(下)一.餐饮营销的含义解析(二)许多产品必须有形化后才能销售，例如飞饼在厨房制作，销售量肯定下降，因为它在顾客的心目中是无形的，顾客不知道它的加工过程，只知道是一个饼，并不能感知它的任何卖点，如果飞饼在顾客视线范围内制作，就是无形产品有形化，销售量随之激增再例如明厨明岗，厨师在厨房封闭式制作，顾客看不到，不知道卫生、品质、厨师的加工技能如何？如果让顾客看到厨师穿着整齐，整洁，操作台面干净，设施档次高，加工动作娴熟，客人就会产生一种品质较高的感受，客人对产品质量自然有较高的评价。
所以，在餐饮营销活动中，能够把无形特征转为有形特征，对销售非常有利Æ应对无专利保护的困境菜品变化快、零散，且价格低，很难申请专利如果真正需要保护而打不必要的官司，是一件劳民伤财的事情只有增强菜品更新能力，菜品开发和研制能力，才能够解决由于产品无形性而带来的专利无法保护的问题二.餐饮营销活动的误区剖析餐饮业缺乏营销行为，餐饮业大多数人对营销的理解为促销活动，缺乏对目标客户的识别，只是简单地模仿，这都是误区，也是众多餐饮企业走不出困境的关键所在1．缺乏对目标顾客的有效识别缺乏对目标客户的有效识别是一个普遍存在的问题营销是从顾客出发，以顾客为归宿，在满足顾客需要的同时取得企业应有的利益如果目标客户都不清楚，怎么才能实现营销呢？{案例}…某酒店餐饮效益很差，为了加强营销，改善效益，提出的主要措施是和出租汽车司机达成一个协议，如果司机拉来顾客，就给一定的报酬这个方法有一定的效果，但是他们没有仔细地思考，企业处在一个风景名胜地的二级城市，平时的主要客源是当地的顾客客源，和在旅游旺季、周末以及节假日的流动性客源经分析，该餐厅效益差的主要原因是当地的旅游季节性非常强，客人在旺季多，淡季少因此，在营销活动中，要认真分析促销目标客源。
2．将促销和营销混为一谈促销主要有四类活动：营业推广、公共关系活动、人员促销活动和广告活动而餐饮企业用得比较多的促销是营业推广，例如打折和抽奖用的很多促销和营销是不一样的，促销只是营销中的一个局部营销是一个有计划的活动，这种计划是开始从分析顾客出发，到满足顾客需求的全过程很多企业混淆了促销和营销，认为两个概念完全一样营销和促销两者混为一谈，最大的问题在于很多企业从促销的角度去改善营业这实际上是不可能的，因为缺乏营销分析，就不能最大程度地满足顾客而单纯的促销，找不到目标客户，也就不能满足顾客3．普遍模仿，缺乏原创现在餐饮企业营销效果普遍不令人满意，因为普遍模仿，缺乏创新适合别人的，不一定适合自己，也没有吸引力所以，普遍模仿在我们营销活动过程中，会导致营销效果不佳，不能够针对顾客需求而不能分析顾客需求，也就没有好的业绩{案例}…在内地曾经使用过一种亏损先导的促销方法，非常成功就是针对几种商品，例如海鲜，虾，蟹，鲑鱼，每一样都以每斤18块钱的价格销售，非常便宜，吸引了很多顾客但是，如果在沿海城市模仿这个方法，就几乎没有效果，原因就是简单的模仿不能够针对顾客 因为内地和沿海顾客的需求有差异，适合内地的，不一定适合沿海，简单的模仿，看似非常有效，但是对本企业不一定有效。
总之，餐饮营销要清楚概念，避免进入误区三.餐饮营销的精髓把握Æ把握需求是根本Æ变化赢得竞争是关键对于企业，一方面要应对来自顾客的需求，一方面要应对来自于竞争者的压力把握需求是根本，赢得竞争是关键因为，如果不能够发现识别需求并且满足需求，那提供的产品就毫无疑义，例如：把梳子卖给和尚——没用所以，产品一定要针对需求，而且准确地针对需求另一方面，随着竞争者越来越多，能够满足某一个特定需求的并不是一家企业，而是很多企业，这些企业都在争夺同一批顾客因此，在能够满足顾客需求的同时，关键要能够赢得竞争通过差异化、特色来赢得竞争，通过细分顾客，细分市场来满足顾客的需求 ◇自检1-1◇试述餐饮市场营销的涵义 见参考答案1-1第3讲 餐饮营销活动的全貌（上）一．引言之前，已经向大家介绍了餐饮营销的基本概念通过这个基本概念，我们对餐饮营销它的活动内容应该有一定的把握那么这一讲我们将会具体的把餐饮营销的基本的概念以特定的方式展开，把这种概念展开到我们餐饮营销工作、餐饮营销活动中 二．营销三角形解析(一)下面这个三角形代表了餐饮营销的全过程，反映的是营销活动的一个基本流程，也可以说是营销活动的基本思维过程。
从图中看出，实现销售是最终目标，但也离不开下面每一层的建设，如果三角形的每一层都搭建好，最顶端的金字塔尖自然可以实现 最底层是营销调研与分析，实际也就是市场分析过程，第二步是细分市场的过程，在分析市场的前提下和分析市场的基础之上，对顾客分门别类进行细分化，从而在细分市场中作出选择，也就是目标市场选择，然后针对目标市场客人的需求，开始确定营销组合同时要有差异化和定位的思维过程，确定自己的产品、价格、渠道、促销等问题，如果这一系列问题都是基于市场分析和顾客需求的基础之上，那么所设定的这一套产品一定是市场有需求的，而且是有竞争力的，最终销售就可能会实现，这就是该三角形的基本逻辑关系1.市场分析进行市场营销活动之前，首先进行市场分析，做任何一项促销活动时，首先想的不是怎么做，而是分析顾客这种思维可以在餐饮一个完整项目推出时，也可以在推一个促销活动时，甚至在服务员面对顾客进行点菜的那一刻首先要考虑的是分析顾客，观察顾客，在给顾客进行（掺茶）、倒水、落筷套整个前期服务过程中，就开始观察顾客，观察顾客在说什么？聊什么？分析谁是主宾？谁是主人？他们今天为什么来消费？他们可能喜欢用什么样的菜品？他们的消费意愿，估计愿意达到多少水平？（这要进行）前期的观察与分析，这才是一个优秀的服务员。
例如厨房发菜品也是同样道理，这道菜是卖给什么人？谁可能喜欢这道菜？这道菜品在整个菜单上面的功能是什么？它能够对整个菜单功能起什么样的补偿？这一系列的问题都是从顾客的角度出发进行思考所以，市场分析是前提，如果没有一个好的市场分析，后面的工作就会偏离简单的一定程度的市场分析，在服务活动、产品开发、促销活动的推出过程中，或者在一个餐饮项目的建立过程中，都是基础下面是市场分析的内容：Æ预计的市场总容量Æ预计自己能够获得的市场容量Æ当地消费者的消费习俗和行为特征Æ竞争者的情况，尤其是竞争者吸引消费者的优势所在和他们的促销手段Æ自身产品的特征与竞争对手的对比分析Æ当地公众媒体的状况，包括媒体的倾向Æ餐饮企业形象调查、顾客满意度调查ÆSWOT分析，获得战略性决策2．市场细分在市场分析中，顾客的基本情况都已经把握，就可以对顾客进行细分细分出客户后，可以对他们进行有针对性的对待，从而营销活动也能准确的识别自己的细分顾客Æ市场细分是将顾客分门别类加以对待Æ营销活动必须能够准确识别细分顾客3．目标市场选择选择那一块细分市场，作为我们准备向它提供服务和提供产品的子市场，确定这种基本子市场的过程就叫做目标市场选择。
所要选择的目标市场必须选择清晰，可描述，只有这样，产品和价格，还有其它的促销活动才能够有针对性因此，在顾客分析的基础上，把顾客的需求划分成若干个细分市场之后，要在所有的细分市场上作出选择，准确地向目标市场提供产品Æ目标市场是企业准备运做的细分市场Æ目标市场必须清晰、可描述4．进行差异化和定位设计差异化和定位设计，是设计过程，也是一种思维过程在确定产品特征时，在定价时，首先应该考虑清楚产品应该是什么样？价格应该定在什么样的范围？然后才能具体地进行产品的开发和定价也就是说，在确定产品特征、价格水平、促销策略等这一系列活动之前，必须有一个整体规划——差异化和定位设计使自己的产品有特色，创造差异化，赢得竞争定位就是让产品在顾客在心目中接受，并给顾客一个购买的理由Æ差异化是赢得竞争的关键Æ定位是给消费者购买的理由5．确定营销组合所谓“营销组合”，就是企业对自己可以控制的各种营销因素的综合运用这种综合运用，要求企业把各种手段加以优化组合，协调搭配，发挥优势，来占领目标市场，达到营销目标例如，即使一套名牌时装挂在一个批发市场的小摊上，即使真货，消费者也不会相信因为他的价格和产品对不上号产品、价格、渠道和促销手段，必须匹配，进行有机的整合，专用名词叫做营销组合。
促销活动实际上就要确定一个营销组合，促销什么产品？在什么地方促销？这套产品和服务顾客来消费的时要花多少钱？通过什么广告方式把这次的促销活动传递给顾客?其本质就是要作出一套营销组合方案，营销就是设计一套科学合理的营销组合不能孤立地去决定自己的产品，决定自己的价格，决定自己的促销另外，应该制定一套与竞争对手不同的营销组合，当顾客接触营销组合后，才会觉得这个餐厅有特色第4讲 餐饮营销活动的全貌（下）一．营销三角形解析(二) 4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法4P是传统营销组合，包括产品（Produce）、价格（Price）、促销（Promotion）、配销地点或者说是场所（Place），因为它们首字母都是P开始，因此，简称为4P营销组合这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也将得以实现Æ营销组合是营销要素的有机组合整体Æ营销要素多种多样，认识程度各不相同，导致营销组合形式多样Æ传统的营销组合是4P组合{案例}…某餐饮企业的目标顾客是以家庭消费为主的人群,以家常菜为特点,菜味偏辣。
如果引进一个菜——鱼头煲，味型特征是白味的就要对这个菜进行改良，这是厨房和营销都要考虑的问题，如果改为红汤，辣味比较弱，适宜更多的人喝那这个改良合理吗？作为厨师应该考虑这个问题，考虑从营销三角形的角度出发，搜集资料，分析顾客顾客主要是以家庭消费为主，家常菜品的风格是以火辣为主，如果改为辣味，有些喜欢吃辣椒的顾客就会很喜欢，辣得很爽，如果回归为白味，因为考虑有些顾客要点筵席，需要口味搭配，有辣的，也要有清淡的，这也是合理的另外要根据自己的菜单，如果菜单上，作为拌烫菜这类菜肴里没有白味的菜品，那么这道菜就可以把它做成白味，如果整个菜单上这类菜已经比较充分，不需要这种菜去填充，那就把它作为单体菜来满足顾客需求，把辣味提升起来，一个菜单的制造过程，不能单纯从技术上去考虑，也需要从市场考虑 {案例}…石棚豆花这道菜，豆花也就是豆腐脑，因为顾客在就餐时不仅要感受口味，还要感受快乐，如果把整个制作过程呈现给顾客，顾客感受到一种新鲜，一种快乐，一种没有见过的东西，现在见到了，这就有卖点，满足了顾客的需求因此过去这个菜品在厨房里做，现在在顾客面前再现制作过程，这就说明找到了顾客的需求，那么开发出来的这道菜，也就是最后形成了一个营销组合，平时一份豆腐脑，可能只能卖8块钱，而现在可能要卖26块钱。
上面这两个案例都表明，在销售时，要考充分考虑产品、价格、渠道、促销的有机结合，才能使销售更上一层楼6．实现销售任何一个营销活动的过程都是营销三角形的再现过程营销三角形就是整个营销活动，例如在前庭要做一个促销活动，首先要清楚吸引那一类顾客，营销任务是什么？因为公务客人的消费特征和家庭客人的消费特征完全不一样，如果按照公务客人的消费特征去做促销，那只能够吸引公务客人，按照家庭客人的消费特征去做促销，那么对公务客人可能就没有吸引力所以，如果分不清楚促销方案到底对谁？那这个促销是失败的总之，营销是实现销售的前提，只有清晰的、成功的营销思路，才能实现销售Æ “正是因为有了营销才使推销成为多余！”Æ成功的营销使销售成为自然 二．4C营销简介随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战根据美国市场营销学家劳特·伯恩于1990年提出的4C营销组合理论，并对照4P营销理论，可见餐饮4C营销组合的内容及其观念的转变过程餐饮企业的4C营销是以顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）等4个对餐饮营销有影响的因素组合而形成的营销方式。
4C营销理念是在4P营销的基础上，建立了一种新的营销理念1．4C营销需要考虑的问题Æ顾客（Customer）主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)Æ成本（Cost）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险ÆConvenience(便利)，即所谓为顾客提供最大使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便要通过各种措施让顾客在就餐的同时，也享受到了便利便利是客户价值不可或缺的一部分ÆCommunication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4C认为，企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
2．4C营销和4P营销的关系4P是营销的基础，而4C是现代营销理念的发展4P是不可避免的，因为不可能没有产品和价格，4C是新的营销组合，是一种新的思维方式，是建立在4P营销基础之上的，是针对顾客需求来设计产品，把产品问题转换成顾客，用4C营销理念去完成4P，将会更加贴近顾客 ◇自检2-1◇试述营销三角形包括那些方面？ 见参考答案2-1 第5讲 市场细分的方法（上）一．引言社会交往愈加频繁，各种交往的质量和目的表现出不一致，导致消费选择的倾向性和顾客需求上的差异性，而酒店资源、销售人员的时间、精力都有限，把握全部市场的可能性不高，做强区隔更细的市场便是较为务实的做法因此，餐饮企业必须在市场营销调研的基础上，进行市场细分，细分是为了发现未被满足的需求并预测大众的喜好选择适合本企业的目标市场，并根据目标市场顾客的需求特点，设计适合消费者的餐饮产品二．细分对餐饮经营的意义(一)1．市场细分的含义市场细分概念是由美国学者温德尔·史密斯（Wendell·R·Smith）于20世纪50年代中期提出的餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把整个餐饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，以便企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同的消费者组群的需要。
细分市场的实质是将大市场分成若干个小市场，每个小市场又都有类似的需求与特点，让企业可以在更为擅长的平台上运作，是营造品牌、建立竞争优势的基础 市场细分活动是干什么？它细分的是什么？一般的意向，比如顾客分成男性消费者和女性消费者，看似是把人分成了两堆，但是市场细分的概念中应该看到其本质的东西——它不是把人分成两堆，而是把需求分成两堆把所有的这个市场的消费者按一些因素进行区分消费者的需求在一个或多个方面具有相同的特征那说明首先在市场细分这个概念里，我们市场活动过程中对于顾客进行分析以及细分，实际上是对顾客所附载的需求进行的细分为什么我们可以看到分到市场以后，有这样的消费者、那样的消费者、男性消费者、女性消费者这种情况，它是以人的这个方式存在就因为这种需求它附载在人身，因为男性和女性对某种特定的产品需求有不同特征：男性是男性的需求特征，女性是女性的需求特征从这个概念我们可以看出来首先我们要搞清细分的是什么？细分的是顾客的需求，并不是细分的是顾客本身从中间我们可以看到核心：在分析顾客时，要针对顾客的需求出发来制造差异化那么这个过程就向我们提供了顾客需求的认知 另一个方面，怎么分？怎么才能把顾客的需求分出来？它要借助一些细分因素，按一种或几种因素加以区分。
由于选择的细分因素不同，顾客需求被划分的情况就不同市场细分的关键问题就是因素的选定因为因素选择不同，按顾客需求被分出的类别就不同根据自己的营销问题来确定细分市场的因素是一个关键本质是需求的细分，怎么来实现？选择合适的营销因素，就必须使细分出来的市场的需求有助于营销问题的解决、有助于后面工作 【案例】藏餐馆的经营地处中原的郑州开了一家藏餐馆它会是什么样的经营结果？首先就要从顾客出发——开藏餐馆卖什么？有没有充分的客户？这是至关重要的内地人他的消费习惯和藏餐能够提供的产品特征之间有很大的差距，内地人对餐饮的消费习惯和藏餐的特征两个内地人感觉藏餐吃不惯一个对于菜品基本的风格都感觉到不能够和消费习惯相匹配的顾客会经常成为它的顾客吗？会有充分的顾客吗？在抓住顾客需求特征上面，如何把顾客的需求选择正确的指标细分出来，然后找到真正应该去满足的需求对藏餐愿意吃和不愿意吃——这个因素分成这两个因素爱好藏餐的人也许作为一种新奇爱好去试一试提供的营销组合的基本思想可能就会是一种惯性思想为了满足这种需求，营销组合里4P的产品部分就是地道正宗的藏餐除了这个产品中间的菜品外，环境部分是典型的藏式布置助餐服务里边是藏式的服装或者用一些藏式的服务的模式完整体现藏家人的生活风情。
这样一个思路却可能成功不了为什么？因为生活习惯上的差异导致了人们对菜品的风格难接受所以成为回头的客人或者是客户的总的市场就会受到限制用这样的一个细分因素来进行细分就导致了在这个营销组合的制定但是如果我们把顾客的消费目的：为什么到藏餐厅来，而不是吃的问题，就能细分出另外一套子市场来一个目的——体验藏式风情、分享西藏的资讯如果这能成为一个信息的集产地，大家一起分享交流经历、感受，如果我们考虑这样一个细分顾客来体验藏菜本身，顾客群就会增大那么按照这种细分的需求设置一个俱乐部式方式来组织一个餐厅然后在营销的方式、营运方式上采用俱乐部的方式，给大家提供充分的分享和体验的空间 第6讲 市场细分的方法（下）一． 细分对餐饮经营的意义(二)2．市场细分的重要作用细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用Æ有利于选择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场比较具体，企业比较容易了解消费者的需求，可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
Æ有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要Æ有利于集中人力、物力投入目标市场任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场Æ有利于企业提高经济效益前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入二．常用的市场细分方法（一）市场细分的方法主要涉及三个方面将产品和消费者分组以确定最重要的差别细分是动态过程，须不断变化以反映行业结构的变革，创造竞争优势的最大机会源自区隔的新方法1．细分因素的选择因为选择的细分因素不同，顾客需求，被划分的情况也就不同，例如选择性别因素，就可以分成男的和女的选年龄因素，可以分成青少年、中年人和老年人，选择消费支出的目的为因素，可以分为公务性消费、商务性消费和个人家庭消费。
因此，市场细分关键问题是因素的选定因素选择不同，顾客的需求，被分出来的类别就不同，解决的营销问题就不同2．对细分因素进行合理地尺度划定必须准确的选定因素，如果因素选定有效，对经营就会有帮助，如果因素选定无效，那对经营帮助就不大3．对细分的子市场加以描述细分市场是为了服从营销需要，通过市场细分，就是为了把所有顾客多种多样的需求，分成需求相同的若干部分，配套适合的营销组合二）市场细分的方法1．按年龄细分Æ可大致分为学龄前、少年、青年、中年和老年Æ餐饮消费中，儿童喜玩物、好新奇；青年人讲排场、好面子、重情调；中老年人讲实惠、注重价格在口味上，青年人喜欢干香辛辣；老年人喜好柔软清淡Æ在菜肴品种上，年青人喜好头、翅、肠、肚等“边脚下料”，食性广泛；老年人则相对趋向于“正料”青年人对新的菜品和异域品种容易接受；老年人对传统食品情有独钟，比较保守 {案例}…麦当劳、肯德基等选择“儿童市场”、“青少年市场” “中老年市场”， 它一系列的产品，促销、价格渠道的构建，营销组合的构建，营销重心都是按年龄分组的，例如，服务员点菜时，也要对顾客进行细分，老年人喜欢吃什么？青年人喜欢吃什么？小孩喜欢吃什么？针对不同年龄段的顾客，推荐不同的菜品。
2．按性别细分Æ男女两性在餐饮消费上也有一些区别，尽管有些区别很细微，但对于餐饮服务环节来说，仔细研究男女两性要求上的差别，还是很有必要的；例如对女性来说，喜欢有情调的菜品，像浪漫的菜名、鲜艳的色调、活泼的造型、调制的酒水等；Æ对特殊的餐饮形式需要确定决定外出就餐的决策人的性别，并有得放矢地制定营销决策3．按支出意愿细分Æ可以简单地分成高档消费、中档消费和低消费Æ不同支出意愿的消费者对餐饮产品的消费需要差距很大，细分市场时应借助市场调查，确定哪种支出意愿的消费者是适合的目标顾客例如：在许多城市中，人均消费70-100元/位的火锅适应的是高档消费者；40元左右人均消费适应于中档消费者；而“8632”形式则以中低消费者为目标顾客4．按生活方式细分生活方式是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征生活方式的外在表现是生活观念和生活意识Æ生活节奏变快：各式快餐的需求增长较快；对正餐的需求也同样增加，家庭更多地选择在外就餐；同时餐饮的社交平台功能越来越强Æ重视保健和身体健康：无污染的绿色消费，绿色餐厅、绿色餐饮产品应运而生，并且已有一批专门以绿色、健康为主题的差异化餐饮经营项目（如武汉小蓝鲸）。
在餐饮服务方面，分餐制也已开始提上议事日程Æ追求美化和多样化生活方式：顾客对餐饮设施的审美和文化内涵的追求，对不同风味美味佳肴的追求，对菜肴精致程度的追求，以及对服务人员及其服务提出更高要求5．按利益（动机）细分Æ餐饮顾客购买餐饮产品多数不是为了得到产品本身，而是为了获得产品给顾客带来的利益Æ根据餐饮顾客追求的利益，刘易斯将餐饮市场划分成“便利型大众餐饮市场”、“气氛型餐饮市场”、“高档餐饮市场”三种类型便利型是以经济型餐饮为特征，气氛型是以特色餐饮消费为特征，而高档型是以服务正规，菜品精细，价格高昂，装修豪华为特征6．按使用率细分Æ根据顾客消费餐厅产品的频率大小分成轻度使用者、中度使用者和重度使用者一般六次以下是轻度使用者，六次到十二次是中度使用者，十二次以上是高度使用者；Æ餐饮营销的顾客关系管理内容之一，就是对客户进行分类，通过促销使轻度使用者向中度和重度使用者转变；Æ同时监控各类顾客使用频率的变化，对于使用频率减少者及时采取措施，避免客户流失图3－1市场细分方法图 ◇自检3-1◇试述市场细分的方法 见参考答案3-1 第7讲 目标市场选择（上）一． 引言 在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。
就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售自己的产品，顾客的地域分布、需要、爱好及其他行为的特征是什么？这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场同样，餐饮企业发展过程中，企业面临各种扩张机会如何从战略上选择扩张的方式与餐饮企业采取的目标市场选择策略密切相关二． 目标市场选择的模式(一)（一）目标市场的概念目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场二）目标市场选择的条件企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人、财、物消耗，取得最大的销售效果一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下几个条件：Æ有足够的销售量及营业额；Æ有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在顾客，以作为企业市场营销发展的方向；Æ市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜；Æ符合企业目标和能力。
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地三）选择模式餐饮企业在进行市场细分后，会发现一个或若干个值得进入的细分市场，企业必须做出选择，从而能够更能动、更科学、更有效的开展营销活动目标市场范围的选择模式就是指餐饮企业如何选择细分市场作为其目标市场目标市场范围的选择模式共有五种，随着企业的发展和壮大，模式之间可产生互换，随之，目标市场也产生改变1．模式一——产品/市场集中产品/市场集中模式就是餐饮企业只生产一种产品，服务于一个细分市场的模式选择这个模式的情形通常是：Æ餐饮企业本身就擅长用这一种产品在该市场上经营例如许多餐饮企业最初选择本地市场经营，就是因为熟悉当地市场，具有在该市场获胜的条件；餐饮企业本身资源有限，没有更多的能力服务于更多的市场很多餐饮企业首先在本地市场发展，都是基于以上两个原因Æ这个细分市场上没有竞争对手，还有较大的需求空间这种情形现在很少见这种模式是小规模企业或大企业首次进入某市场时采用的策略。
我国餐饮企业绝大多数规模较小，这种模式比较适用发展起来的大型连锁餐饮企业进军海外市场时也常采取这一策略，把这个分市场作为进一步扩大的起始点企业在创业初，资源不够或认识度不够，产品在市场的经验不足，和新产品在市场上的饱和度不够，利用这一模式可减少经营风险，增加收益2．模式二——产品专门化产品专门化模式是指餐饮企业向各个细分市场提供同一种餐饮产品例如麦当劳、肯德基等洋快餐企业的目标市场选择模式，基本上属于此类，国内的菜根香、小肥羊、全聚德、谭鱼头等企业早期也采取的是该选择模式如果一个企业产品非常具有特异性，适应需求广，在地域上不受限制，而且企业对该产品运作成熟，产品单一，容易复制，在这种情况下，企业可能走向产品专门化的道路企业可以把该产品，进一步用好、用尽，充分发挥它的价值，来吸引更多的市场产品专门化的模式是连锁店3．模式三——市场专门化市场专门化模式是指餐饮企业向同一市场提供其所有的餐饮产品如果企业对一个市场运作熟练，市场人脉关系好，就可以继续挖掘该市场的潜力，不断提供新产品，形成所谓的集团化，也就是不放弃原有市场，在原有市场上不断提供新产品，增加新产品序列，最后往往一类产品成立一个子公司，这就是市场专门化的策略。
{案例1}…济南某企业在济南市场开设了川菜餐厅、火锅餐厅、小吃餐厅、各种不同种类的社区餐饮店，共计10多个餐饮服务产品利用自己的地域性品牌，在当地市场使用市场专门化策略，目前值得餐饮企业考虑 {案例2}…某家餐饮企业除了做川菜、火锅和小吃，还成立了一家专门经营风味食品的公司，该公司专门在社区开店，店面都不大，但每家店非常有特色，例如风味炸酱面馆，风味鱼头馆，这些店切近居民，销售量很不错因此这个风味公司就是这个企业集团化的一个分支 4．模式四---选择性专门化选择性专门化模式是指餐饮企业用不同的餐饮产品同时进入不同的分市场，其中每个分市场都有机会，但彼此之间很少或根本没有任何联系事实上这是一种多元化经营的模式无论是产品专门化，还是市场专门化，都要面临饱和的问题，要么是该产，在所有市场饱和，要么是在该市场上，所有产品饱和，不能再创建新的产品这时就需要进行选择性专门化比如B市场上，C产品合适，那么C产品就可以在B市场上销售，B产品在A市场上合适，那么B产品就可以在A市场上销售，而A产品在C市场也可以销售在这个市场，哪一个产品合适，就上哪一个产品，哪一个产品，不合适的就不上，这就形成选择性专门化过程。
有些餐饮企业同时涉足不同行业，就是选择性专门化第八讲 目标市场选择（下）一． 目标市场选择的模式(二){案例}…重庆的小天鹅刚开始经营火锅，随着火锅市场的不断饱和，然后兼做宾馆 A产品，所有市场都合适，所以火锅在所有市场上做而B产品——宾馆，并不适合在所有市场上，重庆和成都附近市场比较合适，所以先在这些地方做这就是选择性专门化道路很多餐饮连锁企业，由于产品逐渐老化，市场逐渐占满，如果继续用原有的模式，企业就面临崩溃因此，要考虑走选择性专门化的道路，产品去任何适合的市场只有这样才能会对企业的发展，带来突破和创新5．模式五---覆盖整个市场覆盖整个市场模式是企业为所有不同的细分市场提供其所有的产品，这是较典型的大企业为谋取市场领导者地位采取的策略例如可口可乐公司在饮料市场上、IBM公司在IT市场上都是如此所开发的所有产品，都面向所有的市场但是这种大企业策略，在我国餐饮企业中，现在只有少数有成效的餐饮企业在逐渐走，距离全面覆盖整个市场还有相当的距离因此，整个企业在发展过程中，要清醒地了解整个目标市场的选择，企业未来发展的路径，走利于企业发展的模式一． 目标市场选择应注意的问题1．目标市场容量目标市场容量越大，前景越好，企业之间在竞争中的协调可能性就越多。
虽然其目标市场上的竞争者较多，但是由于目标市场的容量大、潜力大，因此在总体上同行排斥性不那么明显{案例}…曼联足球俱乐部的亚洲餐饮集团，在开拓中国市场时，进行了市场细分，并不是一般餐饮业高档、中档、低档的细分，而是按照喜欢什么样的球队来细分顾客，例如有喜欢AC米兰的、有喜欢曼联的等，就可开曼联餐吧，主要目的提供曼联的氛围，曼联的文化，提供曼联资讯，销售曼联的推广品，附带销售小西餐那这样的餐厅能在中国开吗？经过调查，中国具有2500万曼联球迷，市场容量很大 2．目标市场的稳定性目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业长期稳定的利润{案例}…20世纪70年代的空中客车公司，生产了一种钥匙飞机，能够中程距离飞行，载客100人但最后只卖出了一架，主要原因是市场变化太快而这种飞机在生产制造时，主要针对两个指标：第一个指标是续航距离，就是加一次油，能飞多远；第二个是载客量，对航空公司的需求进行细分，最后表明市场是小载客量近续航，或大载客量远续航所以就设计了这种钥匙飞机但没想到70年代是经济的一次腾飞期，世界经济交流迅猛增长需要大量的跨洲际飞行，航空公司发现只能容纳100人的钥匙飞机，明显不划算，因此这种飞机滞销。
{案例}…20世纪90年代中期，在很多南方城市，出现炒饭、炒面、鸡腿等为产品特征的一些小快餐店，主要吸引上班族的白领但持续不到一年，整个需求就不存在了，很多餐饮店带来了损失，其主要原因是这些餐饮店没有分析人们为什么会吃这种饭 二． 市场细分及目标市场选择实例 ——全聚徳的市场细分及目标市场选择全聚徳根据人们的需求，把北京市场细分为西式快餐、中式快餐、中式正餐和西式正餐，例如麦当劳、肯德基属于西式快餐，星级酒店的西餐厅主要提供西式正餐，六合豆浆、马兰拉面属于中式快餐，最后全聚德定位在中式正餐上中式正餐具有较高的文化含量，比较精致，同时档次较高因此，选择目标市场就是选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品销售，保持市场的相对稳定，而不是越多越好据英国市场营销协会的安德鲁·泰斯勒教授对英国、法国、德国等国家的360家出口大企业的调查，90％的出口产品集中在少数几个目标市场，而盈利却比无目标市场的企业高出30—40％ ◇自检4-1◇试述目标市场选择的几种模式？ 见参考答案4-1 第9讲 餐饮差异化经营策略（上）一.引言差异化营销是现代营销策略中最常用的一种。
从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的以往企业为了战胜竞争对手，往往采取价格战，很多事实证明，现在企业应该回避走这条道路，走上另一条竞争道路——餐饮差异化经营二.餐饮差异化经营的内涵1．差异化营销的含义差异化营销是指餐饮企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的差异化简单就是说餐饮企业设计的营销组合有特性，明显不同于竞争对手差异化就是特色著名的美国管理学家彼得·德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过：企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客的需求从表面上看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上顾客的需求是截然不同的同样是买汽车，有的人买车是作为交通工具用，有的人则是为了显示自己的身份、地位和气派同样是买服装，年轻人把款式、花样、品种是否流行作为首选内容，中、老年人注重更多的则是适用、保暖等功能和物美价廉。
顾客的需求不同，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素从生产上来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情第10讲 餐饮差异化经营策略（下）一． 差异化营销实例解析 {案例1}…某餐厅开业时针对大厅营业额不足问题，开展了促销他们做一个像存折一样大小的小本，里面有夹页，每一张夹页设计一种菜品，印有价格和实物图，如果顾客消费了这种菜品，结帐时拿着夹页就可以享受五折的优惠为什么它不直接打五折呢？这就是特色不同于一般的促销方式，和传统打折有不同 从上面这个案例看出，促销差异化的好处：给顾客创造新鲜感，一般的餐厅开业时直接打折优惠，大家已经习惯，没有兴趣如果做成小本的宣传资料，顾客闲暇时看看，有实物图和价格，很直观，直接刺激顾客的眼球，这就是无形产品有形化；另外，在顾客心里上这个小本就是支票的感觉，只要拿着小本就可以打折省钱，例如燕鲍翅直接就可以优惠500元如果两家店同时打折，一家口头宣传打折，而另一家有宣传资料，很多顾客会选择后者，因为有理有据，心里踏实另外，差异化必须满足目标顾客的需求 {案例解析2}…例如在麦当劳旁边要开一家汉堡店，如何宣传?有些人认为麦当劳的汉堡是圆的，那我的汉堡做成三角形的，这也是差异化，但是离开了顾客的目标需求，有些顾客会问：“是不是上错了？我要的是汉堡，怎么上的是三明治？”在大家心目中汉堡的外形已经有了定势。
这就是脱离了顾客需求差异化是和竞争者有差异，但根本目的是满足顾客的需要，营销的根本是抓住目标需求，关键是赢得竞争麦当劳、柏格金和温迪三家都是卖汉堡的，为什么这三家现在都能得到发展，而且都是知名品牌呢？最主要的是它们有差异在发展过程中，麦当劳最先，而伯格金和温迪居后麦当劳产品强调标准化，迅速在世界各地，各个市场上扩张，这符合目标市场营销，走产品专门化道路，占有非常大的市场份额，具有很强的地位伯格金在70年代早期的广告词是：按你的需要可以没有腌制食品，也可以是没有调料，或是任何你想要的东西这个广告词完全针对麦当劳，明显存在差异性另外，在广告中，伯格金强调产品是火烤，而不是油炸这明显不同于麦当劳，不同人喜欢不同的口味，麦当劳强调标准，所有连锁店产品是一样的，能够保持产品质量的稳定性而伯格金强调非标准，顾客需要什么就做什么，且销售的是美国的文化，就是平等，在餐桌上大家消费是平等的，看不出差异温迪是20世纪70年代初60年代末成立的，广告词是：热得流汁，需要很多餐巾，让人想起了中国的灌汤包，比起麦当劳和伯格金，温迪汤汁比较多，很有滋润度，温度高，符合西餐的习惯，且肉饼比麦当劳重另外，麦当劳一般开在城市最繁华的地段，而伯格金相对可以在任何一个地方。
麦当劳和伯格金的目标顾客是儿童，而温迪的目标客户是成人通过对以上案例的分析，就可以清楚究竟什么是差异化，差异化的基本原则是：Æ必须考虑顾客需求Æ分析竞争对手，考虑竞争对手特征Æ竞争者不能反击 3．差异化与竞争模式营销的内涵之一是竞争，餐饮企业一定要有强烈的竞争意识了解和正确认识竞争的性质，特别是参与竞争的战略模式，是餐饮企业营销胜败的重要影响因素它从观念上直接影响营销人员对营销策略的制定和实施，最终影响餐饮营销的实际成效差异化和价格领先是竞争的主要形式，但价格领先往往不是持久的措施大量事实证明，先差异化后价格战才是一个很好的竞争模式 {案例}…为什么市场在不段的推陈出新？因为新款往往拥有明显的差异，可以迅速占领市场，吸引顾客，获取高额利润，但随着时间推移，竞争产品的出现，差异性越来越小，最后乃至于全部同质，甚至有一模一样的款式，那这家已经赚到钱的企业，就要打价格战，用低价格来吸引顾客 因此，在产品初期，要尽可能保持差异化特征，当无法保持时，就逐渐走向价格战，这叫做成本领先的竞争道路，更希望长期保持较高的价格，保持自己的特色，走差异化的路径二． 差异化的具体途径1．菜品途径菜品途径是指某一餐饮企业的菜品，在品种、口味上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
如菜系、质量、菜品组合和菜品的更新速度都明显和竞争对手形成差异，从而能快速占领市场2．服务途径所提供的服务更具有完备的设施、优雅的环境、优质的餐饮、可靠的安全保障和快捷的效率以及优雅的礼仪等，服务规范，或具有特色性3．人事途径人事途径是人员能胜任各自的岗位，对客人礼貌，具有可信度、可靠性，善于和别人交流4．形象途径企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异菜品服务人事形象菜系规范性胜任标识派别特色性礼貌传播媒体质量水平亲情服务可信度环境菜品组合 可靠性项目、事件更新速度 敏感度 可交流性 表5-1 差异化的具体途径 ◇自检5-1◇试述餐饮差异化营销 见参考答案5-1 第11讲 餐饮营销的定位策略（上）一.引言一个餐馆（饭店）要想适应适应顾客的需求，吸引顾客就餐，必须对市场进行充分调研，分析竞争对手的一些优势和劣势，慎重确定本餐馆（饭店）的顾客群是谁，进行目标定位，然后瞄准目标市场，同时塑造独特的品牌形象和风味个性。
二.什么是营销定位定位是任何一个营销行为或活动的前提，否则就像无头苍蝇，不明方向和目标，不知所向何方在产品过剩的餐饮市场上，要想博得顾客的青睐，并使顾客忠诚于企业和品牌，只有通过定位工具来实现餐饮营销已经进入了强调定位的时代！过去不注重定位，不注重产品和其他营销组合的设计思想与顾客沟通，缺乏顾客对产品特点的认知而通过定位方式，餐厅不断和顾客沟通，客人才会越来越忠诚，品牌才能够建立起来因此，定位是现在餐饮营销中必须使用的工具 {案例}…IBM和RCA两家企业在竞争时，里斯和特劳特两位外国人分析到，RCA跟IBM最主要的区别是不和顾客沟通，没有定位思想当他们看到RCA的营销计划后，写了一篇文章名为：论市场定位，提到RCA注定要失败当年底，RCA确实没有实现年度营销计划，企业就做了一些修正，公布了第二年度营销计划他们看后又写了一篇文章，叫作：为何不纳忠言，再论市场定位，副标题是RCA注定要失败当这篇文章发表后，普遍引起了人们的关注 1.什么是营销定位？营销定位就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程营销定位的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位Æ市场定位是一种心理活动在顾客的心目中创造定位，目标就是使现实中的差异化在顾客的心目中被认知。
{案例}…飘柔和海飞丝是P&G进入中国市场的最早产品该企业是对中国市场细分后才推出该产品的，过去中国人主要是洁净头发，多用洗发膏、肥皂、香皂、皂角和洗衣粉等洗发通过市场细分，P&G发现人们除了洁净头发外，还有一部分人需要去屑，头发硬的需要软发，有干枯和开叉的需要滋养等等因此，P&G针对这些需求开发出了一系列产品，飘柔和海飞丝就是这样产生的这就是差异化产品，和其他产品之间创造差异接下来进行广告宣传时，引用了差异化定位思想，为了让顾客记住每个品牌的主要功能，采用了不同的广告语，如：海飞丝的“头屑去无踪”，让顾客知道海飞丝专门去屑通过顾客的认知，顾客心目中客观存在的差异来增加销售 Æ定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位置包含两个含义，一个是在顾客心目中产生一种想法和概念，知道该产品是干什么的另一个是在顾客心目中产生排位，也就是这家餐厅到底怎么样！例如海飞丝是去屑产品中最好的，某某餐厅恰好适合举办这样的宴席，这就是定位，使顾客产生一些心理活动，对企业营销组合产生明确想法和排位Æ定位应具有营销意义 {案例}…某火锅店老板突然想到了一句广告词：会唱歌的鱼，并立即把该词印在所有餐盘和碗筷上，他认为这个广告词有新意，能吸引顾客。
但经过分析后发现，餐厅主要经营鱼火锅，而这样的广告词对销售帮助不大，反而增加了制作成本广告语不能作为艺术来欣赏，而是要为营销服务，但现实中很多企业都在犯这样的错误定位工具胡乱使用，对营销的帮助不大而一个洗洁精的广告词是：我家的盘子。