关于移动通信市场竞争若干策略的探讨信息产业部电信研究院市场研究部 许立东1 移动通通信市场场经营的的环境因因子分析析电信运营企企业市场场经营的的关键环环境因子子主要包包括市场场需求、竞竞争格局局、政策策环境、技技术环境境、产业业价值链链等方面面，在此此将重点点探讨未未来几年年市场需需求、竞竞争格局局的变化化对中国国移动的的影响，其其中，把把行业管管制政策策的变化化结合在在竞争分分析中讨讨论，对对中国移移动来说说，这些些都是影影响度非非常大的的环境变变量1．1 市市场需求求：我国国移动通通信市场场发展潜潜力尚存存近几年，我我国的移移动话用户一一直保持持快速增增长（如如图1所示）至至20003年110月底底，我国国移动电用户户达2..57亿亿户，首首度超过过固定电用户户（2..55亿亿户），移移动通信信已经成成为名副副其实的的第一大大业务图1 119977年—220022年我国移动动用用户发展展情况从移动通信信话务量量的增长长来看，220022年移动动的的本地通通话量比比上年增增长422.2%%，而固固定话的本地地通话量量比上年年仅增长长4.993%，前前者增速速大约是是后者的的8.556倍。
220022年移动动数据业业务也在在短信的的拉动下下获得快快速成长长，全年年全国短短信业务务量超过过9000亿条，比比20001年增增加了44倍左右右移动动通信市市场的高高速增长长为移动动运营商商提供了了快速发发展的机机遇，信信息产业业部公布布的数据据显示，我我国前四四大运营营商中，移移动运营营商业务务收入的的增长率率都领先先于固定定运营商商未来几年，预预计我国国的国民民经济将将维持在在7%--8%的的速度快快速发展展，根据据相关增增长规律律和国家家信息化化建设的的需要，电电信产业业将会适适度超前前于国民民经济发发展移移动通信信业务作作为电信信产业中中的明星星，理应应获得持持续发展展截至至20002年112月底底，我国国移动电人口口普及率率也仅为为16..2％，同同欧洲的的50％％—70％％的移动动人人口普及及率相比比还很低低，具有有巨大的的发展潜潜力移移动话入网费费的取消消，新业业务的纷纷纷出台台，以及及市场竞竞争的加加剧，都都将进一一步刺激激人们在在移动通通信上的的消费综合考虑各各种关键键驱动因因素的影影响，预预计在未未来几年年里，我我国移动动通信业业务仍将将继续保保持快速速增长，移移动通信信用户数数将从220022年的22.066亿增加加到20006年年的3..6~33.8亿亿；但用用户增长长率将逐逐渐放缓缓，用户户增加幅幅度也逐逐渐下降降。
20003－－20006全国国移动通通信用户户预测结结果如图图2所示示备注：上述述数据来来自信息息产业部部编制的的《中国国电信业业发展指指导（220033）》图2 220033-20006全全国移动动通信用用户发展展预测1．2 竞竞争格局局：竞争争加剧，企企业获利利能力下下降(1)目前前的竞争争格局用户占有率率分析：：从整个电信信业务市市场来看看，表11显示，不不考虑业业务经营营的地理理区域的的因素，无无论是在在固定业业务领域域，还是是在移动动业务领领域，都都形成了了“比较竞竞争”的格局局但是是，也应应看到，由于中国电信和中国网通的固网资源在南、北地域相差悬殊，固定业务领域有效的竞争短期内还难以展开从移动通信信市场来来看，图图3显示示，自119977年以来来，中国国联通的的市场占占有率逐逐年表1 220022年全国国电信业业务市场场各运营商用用户占有有率业务市场中国电信中国网通中国移动中国联通固定业务62.2%%36.2%%__移动业务__66.9%%33.1%%基础数据业务68.2%%31.2%%__增值业务全面放开，440000多家企企业参与与竞争增加，中国国移动的的市场占占有率不不断下降降，至220022年的五五年间共共下降了了30个个百分点点左右。
图3 19997－－20002全国国移动通通信市场场各运营营商用户户占有率率收入占有率率分析图4显示，220022年中国国移动的的收入占占有率最最高，达达38..8%，其其次是中中国电信信，达332%从从业务收收入的角角度来看看，中国国移动已已经成为为第一大大运营商商另外外，与中中国联通通相比，中中国移动动在移动动通信市市场的收收入占有有率高于于用户占占有率，优优势依然然很明显显图4 20002年年全国各各运营商商收入占占有率(2)中国国移动面面临的竞竞争威胁胁竞争主体：：面临新新进入者者的威胁胁目前双寡头头瓜分移移动通信信市场的的局面可可能会因因为政策策因素而而改变经经过第二二次电信信运营体体制改革革，几大大运营商商间形成成综合实实力更加加均衡的的竞争格格局，使使得全业业务运营营牌照增增发的可可能性大大增这这对于中中国移动动这样的的主要定定位为“移动通通信专家家”的运营营商来说说，绝非非利好消消息对中国移动动来说，我我国的固固定运营营商是颇颇具实力力的潜在在进入者者尤其其是中国国电信、中中国网通通在南北北区域具具有丰富富的基础础网络资资源和固固定业务务的优势势，一旦旦进入移移动业务务市场，将将会给中中国移动动带来很很大的竞竞争压力力。
目前前，固定定运营商商的“小灵通通”业务逐逐渐成为为热点问问题，“小灵通通”业务以以其相对对低廉的的价格，获获得了生生存的空空间，实实质性地地参与了了移动市市场的竞竞争未未来中国国电信和和中国网网通如果果正式获获得移动动运营牌牌照，将将会使得得移动通通信市场场的竞争争空前激激烈目前中国移移动的业业务过于于集中在在移动通通信领域域，存在在着业务务单一带带来的业业务结构构风险而而在在固固定通信信业务领领域，中中国电信信和中国国网通在在南北区区域的优优势明显显未来来几年移移动通信信市场相相对于固固定通信信市场潜潜力更大大，并且且，中国国电信和和中国网网通在南南北有着着接入网网上近乎乎垄断的的优势，移移动运营营商和固固定运营营商相互互进入对对方业务务领域的的竞争能能力和利利益得失失，一目目了然中中国移动动在未来来的全业业务竞争争时代，如如何与几几大竞争争对手博博弈，已已经成为为中国移移动必须须认真考考虑的严严峻挑战战竞争手段：：价格战战愈演愈愈烈从总体上看看，目前前移动通通信市场场的竞争争手段还还比较单单一，价价格战硝硝烟弥漫漫应该该看到，在在价格战战中，根根本就没没有赢家家，我国国家电市市场的竞竞争就已已经提供供了前车车之鉴。
目目前移动动通信市市场围绕绕价格所所作的各各种动作作，都将将引起竞竞争对手手的直接接反击，价价格战将将使各方方都遭受受伤筋动动骨之痛痛，严重重影响到到企业的的获利空空间和良良性发展展在新新增移动动通信用用户主要要以中低低端用户户为主，对对企业收收入拉动动作用不不明显，且且新业务务收入贡贡献还很很低的情情况下，价价格战无无疑不利利于做大大“蛋糕”、获取取双赢但但是非主主导企业业为了完完成用户户发展的的目标，往往往会倾倾向于在在价格上上做文章章双方方在价格格战中来来回反击击，已经经成为目目前移动动市场尚尚未摆脱脱的怪圈圈从政府价格格管制的的角度看看，国外外经验表表明，当当市场形形成有效效竞争格格局时，政政府对现现有竞争争者的价价格管制制将逐渐渐让位于于互联互互通管制制，我国国这一进进程将逐逐渐加快快因为为：一来来电信市市场已形形成实力力相对更更加均衡衡的格局局；二来来价格管管制实际际上越来来越难以以操作 从未来全业业务竞争争的角度度看，一一般来说说，移动动市场的的新进入入者为了了实现规规模经济济，会把把市场拓拓展目标标置于效效益目标标之前优优先考虑虑，故到到时新进进入者极极有可能能会采取取与固定定通信业业务捆绑绑销售移移动业务务等各种种形式的的资费优优惠全力力发展移移动用户户。
未来来价格战战加剧的的可能性性也很大大在上述价格格战环境境下，中中国移动动必须未未雨绸缪缪，及早早实施应应对思路路因为为在移动动业务市市场利润润率较高高的情况况下，价价格战并并没有使使得各方方完全丧丧失获利利空间但但是，如如果任其其蔓延，必必将会把把各方拖拖向死胡胡同，盈盈利的道道路会越越走越窄窄2 移动动通信市市场竞争争若干关关键策略略的探讨讨2．1 积积极实施施品牌经经营战略略，摆脱脱价格竞竞争的怪怪圈应该看到，价价格战是是一把双双刃剑，在在伤及对对手的同同时，自自己也无无法脱身身价格格战压缩缩了移动动通信市市场的利利润空间间，不会会造就赢赢家尽尽管如此此，但是是我们也也应看到到，正如如前面分分析的那那样，未未来移动动市场价价格战爆爆发以及及加剧的的可能性性还是非非常之大大因此此，作为为移动市市场的主主导运营营商，中中国移动动如何才才能不被被拖入价价格战的的泥潭，而而维持自自己的健健康发展展？中国国移动必必须创新新发展思思路在通信技术术快速发发展的今今天，电电信运营营企业的的业务乃乃至商业业模式的的创新极极易被竞竞争对手手快速模模仿，业业务层面面的差异异会越来来越小中中国移动动如何才才能制造造出鲜明明而强烈烈的市场场效应，增增强自己己独特的的竞争优优势？品品牌经营营战略成成为中国国移动必必须选择择的竞争争利器。
品牌是企业业重要的的无形资资产，是是企业核核心竞争争力的集集中体现现移动动通信市市场竞争争的加剧剧，使得得品牌资资源与其其他资源源相比，更更加处在在战略性性主导地地位，品品牌竞争争的成败败将对中中国移动动的持续续发展产产生深远远影响只只有有效效实施品品牌经营营战略，才才能使中中国移动动获取品品牌领先先带来的的差价收收益中国移动实实施品牌牌经营战战略，可可以考虑虑从以下下方面着着手：第一，明晰晰品牌架架构，保保障品牌牌运营的的系统性性和品牌牌积累的的持续性性目前中国移移动的品品牌体系系比较复复杂，从从地域范范围看，有有全国性性品牌和和地方性性品牌；；从品牌牌类别看看，有企企业品牌牌、用户户品牌、业业务品牌牌、用户户品牌；；另外，各各地市场场还会推推出层出出不穷的的促销计计划/资资费套餐餐这种种复杂的的局面使使得中国国移动的的品牌运运营工作作必须要要有清晰晰的框架架和主线线，以保保障品牌牌运营的的系统性性和品牌牌积累的的持续性性明晰品牌架架构，有有利于理理顺中国国移动的的各种品品牌间的的关系企企业品牌牌必须要要有用户户品牌、业业务品牌牌、服务务品牌作作为支撑撑，而强强有力的的企业品品牌又可可作为用用户品牌牌、业务务品牌、服服务品牌牌的坚强强后盾，这这四种品品牌间相相互促进进，共同同构成了了中国移移动的品品牌体系系。
企业品牌在在中国移移动品牌牌体系中中具有统统领作用用，企业业品牌的的价值是是整个品品牌体系系价值的的集中体体现企企业品牌牌的宣传传应高度度突出“中国移移动通信信”，省公公司/市市公司的的品牌处处于从属属角色，应应淡化宣宣传力度度，以发发挥整体体效应其其次，中中国移动动应该重重点宣传传用户品品牌，这这是品牌牌运营的的关键此此外，中中国移动动还应注注意加强强企业品品牌和用用户品牌牌、业务务品牌、服服务品牌牌的捆绑绑宣传，力力促各种种品牌的的知名度度、美誉誉度共同同推进，形形成良性性互动第二，明确确用户品品牌的定定位与区区隔，增增强用户户品牌的的覆盖效效果目前，中国国移动拥拥有“全球通通”、“神州行行”、“动感地地带”三个全全国性的的用户品品牌以及及各种省省内用户户品牌，中中国移动动品牌整整合的关关键是理理顺全国国性用户户品牌和和地方性性用户品品牌的关关系，即即不同的的用户品品牌的功功能定位位、资费费标准、服服务内容容等都应应有所区区别，应应针对不不同的目目标市场场拉开品品牌区隔隔，避免免品牌覆覆盖重复复 “全球通”、“神州行行”、“动感地地带”是全国国性品牌牌，应由由集团公公司统一一制定各各品牌的的功能定定位和品品牌推广广计划。
省内用户品牌主要定位于应对竞争，可实施灵活的的资费标准和相应的业务功能与服务水平，积极争夺低端用户这里，应注意的是地方性品牌的功能定位要有别于全国性品牌，要形成品牌区隔，避免自有品牌间的竞争2．2完善善业务结结构，弥弥补网络络资源劣劣势未来几年内内，新的的移动通通信运营营牌照极极有可能能发放，即即业务限限制极有有可能取取消在在取得全全业务经经营牌照照以后，几几大运营营商如何何结合固固定网络络开展移移动业务务或是如如何结合合移动网网络开展展固定业业务，将将从根本本上决定定着竞争争格局的的演变结结果预计在全业业务竞争争时代，我我国固定定运营商商将全面面介入移移动通信信领域，提提供所有有原移动动运营商商所提供供的业务务而中中国移动动由于资资源条件件所限，不不适宜全全面发展展固定通通信业务务，而应应有选择择地进入入一些重重点业务务市场应该看到，在在全业务务竞争的的格局下下，中国国移动依依然是一一个以移移动通信信业务为为主导的的运营商商因此此，在移移动通信信领域，中中国移动动应该引引领各项项业务的的发展潮潮流，实实现业务务领先；；在此基基础上不不断拓展展业务领领域，完完善业务务结构，争争夺固定定业务收收入，增增强自己己的竞争争优势。
中中国移动动在固定定通信领领域的业业务拓展展可以考考虑从以以下方面面开展：：一是固定长长话业务务（现有有的IPP长话＋＋长途平平等接入入方式的的长话）由由于话音音业务是是主要的的现金流流业务，而而中国移移动在本本地网资资源上的的劣势使使得中国国移动并并不适合合发展本本地固定定业业务，因因此，固固定长话话将是中中国移动动的业务务拓展的的重点二是固定数数据业务务目前前中国移移动已在在发展固固定数据据业务，为为了应对对全业务务竞争的的形势，需需要进一一步加大大推广的的力度中中国移动动在固定定数据业业务领域域应根据据业务本本身特点点、自己己的资源源状况和和竞争位位势采取取“有选择择性地发发展”的策略略，主要要考虑两两点，一一是树立立企业形形象、扩扩大企业业影响，例例如互联联网接入入业务；；二是获获取较好好的收入入回报，例例如租线线类业务务中国移动拓拓展固定定业务，提提高在固固定业务务市场的的份额，能能提升中中国移动动面向集集团客户户的综合合服务能能力，这这对应对对未来的的全业务务竞争具具有重要要意义在全业务竞争的形势下，中国移动应该在已有移动和IP业务的基础上，整合固定通信业务，形成新的业务竞争能力。
另外，值得注意的是，集团客户整体解决方案在电信运营商的业务体系中越来越占有更重要的地位，中国移动也应加以高度重视网络资源是是电信运运营商竞竞争优势势的主要要来源之之一，运运营商必必须重视视基于网网络资源源的竞争争位势由由于历史史沿革的的因素，中中国移动动不同程程度地存存在租用用固定运运营商传传输电路路以及局局房等现现象，如如果全业业务竞争争到来，则则有可能能会给自自己的业业务拓展展带来不不便因因此，在在业绩压压力允许许的情况况下，可可以考虑虑适当加加大局房房、传输输等基础础资源建建设的力力度，从从资源支支撑的角角度为自自己争取取更有利利的竞争争地位2．3 积积极发展展新增用用户，推推进集团团客户的的深度捆捆绑未来几年，全全国移动动用户规规模将会会继续增增长，新新增用户户将以低低端客户户为主，中中国移动应该采取取灵活的的价格策策略，加加大省内内低端用用户品牌牌的推广广力度，积积极发展展新增用用户，扩扩大用户户规模，巩巩固规模模优势用用户是电电信运营营企业获获得持续续发展的的生命线线，中国国移动不不应放松松对新增增用户的的争夺在吸引用户户入网方方面，中中国移动动应注意意加大优优质网络络的宣传传。
通过过改善覆覆盖和网网络优化化，提高高话音质质量和接接通率，降降低掉话话率，塑塑造优质质网络的的口碑，增增加对潜潜在用户户的吸引引力从地理市场场上看，中中国移动动应以城城市市场场为重点点，逐步步拓展农农村市场场，因为为随着移移动市场场的快速速开发，城城市用户户市场逐逐渐趋于于饱和，市市场空间间将会越越来越小小，而城城乡结合合部、农农村市场场的空间间却很大大中国国移动开开发农村村市场要要处理好好两个关关键问题题：一是是要重视视农村的的营销渠渠道的建建设，扩扩大营销销网点的的覆盖；；二是要要注意利利用农村村客户的的消费特特点，努努力探索索捆绑销销售、租租机、组组织旧手下乡乡等手段段，提高高客户的的接受程程度在发展用户户的过程程中，中中国移动动应高度度重视集集团客户户的争夺夺集团团客户对对企业收收入贡献献和业务务发展潜潜力影响响很大，早早已成为为各大运运营商的的竞争焦焦点中中国移动动增强在在集团客客户市场场的竞争争力可以以从两个个方面考考虑：一是大力发发展VPPMN业业务中中国移动动应利用用客户规规模优势势，以合合理优惠惠的资费费政策和和业务使使用便利利的特点点，积极极向集团团客户推推广VPPMN业业务，以以期在集集团客户户的争夺夺中获取取有利位位势，扩扩大业务务量，并并增强集集团客户户对公司司业务的的粘性，培培育和提提升客户户忠诚。
二是增强集集团业务务的推广广力度中中国移动动还应加加大面向向集团客客户的企企业/行行业应用用的拓展展力度，推推进集团团客户的的深度捆捆绑中中国移动动可以考考虑在已已经开发发的新业业务，如如IP专专线、集集团短信信业务等等的基础础上，构构筑良好好的合作作平台，借借助与系系统集成成商等价价值链成成员的合合作，利利用正在在建设的的企业信信息化工工程的机机遇，发发挥移动动通信的的优点，培育移移动应用用市场，以以业务打打包等形形式，从从企业日日常办公公、商务务活动的的需求出出发，研研究开发发企业//行业移移动信息息化全面面解决方方案2．4 加加强渠道道整合，提提高渠道道的可控控性和覆覆盖效果果目前，中国国移动的的渠道形形式主要要有自办办营业厅厅、合作作营业厅厅、指定定专营店店、特约约代理店店、普通通代理店店，以及及客服热热线、网网站等在在未来竞竞争日趋趋激烈的的情况下下，渠道道的忠诚诚度显得得尤为重重要目目前中国国移动渠渠道体系系中存在在的不足足主要就就表现在在与有些些代理渠渠道的合合作并非非紧密，有有些代理理渠道随随时可能能会转向向竞争对对手，目目前甚至至有少量量的普通通代理店店还同时时代理竞竞争对手手的业务务。
因此此，中国国移动渠渠道整合合的首要要目标就就是提高高渠道的的忠诚度度另外外，因为为渠道的的覆盖效效果对争争夺新增增用户非非常重要要，所以以中国移移动还应应注意渠渠道的布布局问题题中国移动渠渠道整合合可以从从以下角角度考虑虑：其一，通过过渠道结结构整合合，提高高渠道的的可控性性重点点是整合合代理渠渠道在在代理渠渠道中，销销售力量量要重点点发展指指定专营营店，以以加强对对渠道的的整体控控制能力力因此此，要逐逐步引导导混合代代理店转转为指定定专营店店，不断断提高指指定专营营店的比比例要要在掌握握混合代代理店的的资金规规模和业业务经验验等的基基础上，把把综合实实力靠前前的混合合代理店店优先转转为指定定专营店店这对对增强渠渠道的整整体竞争争力非常常有效其二，根据据各种渠渠道的作作用和区区域用户户渗透率率进行渠渠道地理理布局的的整合，增增强渠道道覆盖的的有效性性给用用户创造造便利的的同时，也也提升了了自己的的竞争能能力 &。