泓域咨询/鞍山铁路专用通信设备研发项目建议书鞍山铁路专用通信设备研发项目建议书xx集团有限公司报告说明由于可预期的市场发展前景比较明确，对铁路和城市轨道交通无线通信设备新产品投资的加大会吸引更多的设备制造商向行业靠拢，行业内具有资金实力或渠道优势的企业可能会依据铁路和城市轨道交通无线通信行业发展前景来进行市场转移或产品拓展，引进人才，加大对新产品的研发和制造投入，从而加剧市场竞争根据谨慎财务估算，项目总投资1734.69万元，其中：建设投资1105.53万元，占项目总投资的63.73%；建设期利息22.41万元，占项目总投资的1.29%；流动资金606.75万元，占项目总投资的34.98%项目正常运营每年营业收入6000.00万元，综合总成本费用4910.53万元，净利润797.15万元，财务内部收益率33.86%，财务净现值1323.72万元，全部投资回收期5.24年本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。
本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途目录第一章 项目总论 7一、 项目名称及项目单位 7二、 项目建设地点 7三、 建设背景 7四、 项目建设进度 8五、 建设投资估算 8六、 项目主要技术经济指标 8主要经济指标一览表 9七、 主要结论及建议 10第二章 发展规划分析 11一、 公司发展规划 11二、 保障措施 12第三章 市场营销分析 15一、 行业壁垒 15二、 行业竞争格局 17三、 整合营销传播执行 18四、 轨道交通通信技术发展过程及特点 20五、 轨道交通行业发展概况 22六、 市场规模 24七、 顾客感知价值 25八、 行业基本风险特征 32九、 全面质量管理 33十、 市场营销与企业职能 36十一、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 38十二、 选择目标市场 40第四章 项目选址 44一、 以创新引领发展，激发高质量发展内生动力 45二、 大力发展高新技术产业 47第五章 人力资源 48一、 劳动定员的形式 48二、 选择企业员工培训方法的程序 49三、 企业组织机构设置的原则 52四、 岗位评价的主要步骤 56五、 绩效指标体系的设计要求 57六、 企业组织结构与组织机构的关系 59七、 企业劳动定员管理的作用 61第六章 企业文化分析 63一、 企业文化的特征 63二、 企业文化的创新与发展 66三、 培养现代企业价值观 77四、 企业文化投入与产出的特点 82五、 企业文化管理规划的制定 84六、 企业文化的选择与创新 86第七章 公司治理方案 91一、 公司治理的定义 91二、 管理腐败的类型 97三、 董事长及其职责 99四、 公司治理原则的概念 102五、 内部控制的种类 103六、 公司治理的主体 107七、 股东权利及股东（大）会形式 109八、 资本结构与公司治理结构 114第八章 财务管理方案 119一、 计划与预算 119二、 对外投资的目的与意义 120三、 营运资金管理策略的类型及评价 121四、 财务可行性要素的特征 124五、 存货成本 125六、 财务管理原则 126第九章 经济效益评价 131一、 经济评价财务测算 131营业收入、税金及附加和增值税估算表 131综合总成本费用估算表 132利润及利润分配表 134二、 项目盈利能力分析 135项目投资现金流量表 136三、 财务生存能力分析 138四、 偿债能力分析 138借款还本付息计划表 139五、 经济评价结论 140第十章 项目投资计划 141一、 建设投资估算 141建设投资估算表 142二、 建设期利息 142建设期利息估算表 143三、 流动资金 144流动资金估算表 144四、 项目总投资 145总投资及构成一览表 145五、 资金筹措与投资计划 146项目投资计划与资金筹措一览表 146第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称：鞍山铁路专用通信设备研发项目项目单位：xx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。
三、 建设背景根据行业相关报告显示，铁路通信信号设备市场空间大，未来弹性是当前市场规模的3-7倍；其中，铁路通信信号设备投资一般占新建项目总投资的3%-4%，GSM-R（含设计施工）占铁路通信信号设备投资的9%因此，根据前述对“十四五”期间全国铁路固定资产投资预计总额4万亿元为基础进行测算，则“十四五”期间全国铁路通信信号设备的市场空间则为1,200至1,600亿元，GSM-R系统的市场空间则为108至144亿元此外，根据有关报告统计信息显示，以地铁为例，城市轨道交通建设主要可以分为土木工程建设和以机车购置、信号系统建设为主的机电设备建设其中土木工程费用在地铁建设费用中占比达到70%，而主要用于车站建设和区间线路建设车辆、信号、自动售检票系统等机电设备投资建设占比30%因此，按照前述对2021-2025年期间城轨投资总规模2.59万亿元计算，城轨交通未来机电设备类投资建设规模预计可达7,770亿元四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx集团有限公司将项目的建设周期确定为24个月五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资1734.69万元，其中：建设投资1105.53万元，占项目总投资的63.73%；建设期利息22.41万元，占项目总投资的1.29%；流动资金606.75万元，占项目总投资的34.98%。
二）建设投资构成本期项目建设投资1105.53万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用819.29万元，工程建设其他费用265.26万元，预备费20.98万元六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入6000.00万元，综合总成本费用4910.53万元，纳税总额514.07万元，净利润797.15万元，财务内部收益率33.86%，财务净现值1323.72万元，全部投资回收期5.24年二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1734.691.1建设投资万元1105.531.1.1工程费用万元819.291.1.2其他费用万元265.261.1.3预备费万元20.981.2建设期利息万元22.411.3流动资金万元606.752资金筹措万元1734.692.1自筹资金万元1277.162.2银行贷款万元457.533营业收入万元6000.00正常运营年份4总成本费用万元4910.53""5利润总额万元1062.86""6净利润万元797.15""7所得税万元265.71""8增值税万元221.75""9税金及附加万元26.61""10纳税总额万元514.07""11盈亏平衡点万元2320.06产值12回收期年5.2413内部收益率33.86%所得税后14财务净现值万元1323.72所得税后七、 主要结论及建议通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。
从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。
另一方面，不断引进外部人才对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度公司将严格按照《公司法》等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新二、 保障措施(一)增加资金投入，加大政策激励研究完善财政支持政策，整合专项资金，进一步加大对发展产业的财政投入，重点支持产业集中示范项目二)强化招商引资实施全产业链招商，围绕重大项目，争取其上下游产业配套项目落户营造符合国际惯例的投资环境完善重大项目储备机制，推动公共服务平台和重大项目建设拓宽投融资渠道，积极开展社会资本合作三)建立并完善知识产权和品牌保护机制强化企业品牌意识，加强自主品牌建设，重点扶持一批在品牌创建、技术研发、市场营销网络建设方面具有优势的企业。
加强知识产权保护，严厉打击侵犯知名品牌合法权益的行为，在工商登记、商标注册、域名注册、市场监管等环节提供支持和服务，为知名品牌的创建创造良好的市场环境四)体制机制统筹协调明确个部门责任分工，充分发挥统筹协调作用，研究制定产业发展战略，指导区域产业发展管理工作强化各成员单位在协调衔接跨行业规划、推动产业业与相关产业融合发展、加强产业市场监管执法、完善重大产业突发事件应对机制、产业宣传推广协调、产业公共服务设施建设，包括建立健全产业集散体系、咨询服务体系和产业公共服务信息网络体系等方面的职责五)推动区域交流合作积极参与“一带一路”建设，采取园区共建、技术合作、资本合作和贸易换资源等多种方式，加强与市场需求大的沿线国家开展贸易合作加强同区域内优势产业合作，在重点领域合作实现突破，合作取得积极成效六)加强宣传培训，提升各方意识积极宣传政策措施，加大组织相关部门监管人员的培训力度，充分发挥舆论的导向与宣传作用，通过推广成功示范经验，营造产业发展的良好氛围进一步提高公众对其重要性的认识，加强对外技术交流与合作，不断提高区域产业发展水平第三章 市场营销分析一、 行业壁垒1、资质壁垒铁路运输安全关系人民生命财产安全，铁路行业对产品及生产企业有着严格的要求。
这种要求主要体现在两个方面，一方面要求行业产品具有很高的可靠性、安全性和适应性，并通过长时间的试运行来进一步证实，在使用中还要进行严密的安全监管；另一方面为了保障产品长期使用的后续保障，如消耗后的补充、对产品必要的改进等，特别关注生产企业的持续经营能力；具体体现为铁道部通过实施铁道部运输安全设备生产企业认定和CRCC认证对铁路专用通信产品的生产企业进行准入管理因此，本行业存在市场准入壁垒此外，由于不同城市轨道交通运行安全产品的技术审核体系独立运行，故要成为不同城市轨道交通领域的供应商，需分别通过不同城市各自技术审核，包括上道试验运行等一系列严格、复杂的流程，行业准入壁垒亦较高2、技术壁垒铁路专用通信产品的研发、生产技术涉及现代通信、传感等技术、制造工艺和结构设计铁路专用通信产品的研发周期长、投资金额大在生产、检测、组装验收和后续技术服务等环节中，铁路专用通信产品生产企业必须具备丰富的应用实践经验和全面的技术解决能力行业内技术领先企业通过直接参与产品技术标准制定，以把握未来技术发展趋势，稳固其行业地位及市场份额因此，本行业存在较高的技术壁垒3、人才壁垒专网无线通信设备的生产涉及复杂的计算机、网络等信息技术，系统的集成化较为复杂，研发、生产、测试周期较长，对研发人员和一线技术服务人员的素质、经验要求非常高。
同时，人员对无线通信系统整体化服务流程的熟悉、行业经验的积累沉淀都需要一个较长的过程新进入企业难以在短期内培养出具备足够经验的研发、生产技术、安装服务人员此外，专网无线通信作为一个专业细分领域，其下游市场研究、设备运行分析、销售管理、后期安装服务等方面，都需要专业的人才和高效的管理团队，新设企业难以迅速建立4、资金壁垒铁路客户对于铁路专用通信产品的采购具有一次性采购量大、供货期短的特点，铁路专用通信产品生产企业有时甚至需要提前备货以缩短供货周期，对于流动资金的需求较大；而专网无线通信行业研发周期较长，研发投入较大，要求企业具备一定的资金实力另一方面，无线通信行业客户对产品的可靠性和稳定性要求较高，无线通信设备生产厂商需要不断投入资金进行研发升级并对现有产品性能进行不断改进，因此专网无线通信行业存在较高的资金壁垒5、信誉壁垒由于铁路专用通信产品的应用涉及铁路行业的生产、运营，因此，铁路系统非常重视应用产品的稳定性和可靠性，在选择产品时首先要考虑铁路专用通信产品生产企业的信誉情况，信誉优良的企业更容易获得相关应用领域的市场准入，从而巩固既有市场、开拓新市场因此，已积累起良好信誉的企业具有显著的先行者优势。
二、 行业竞争格局目前由于铁路通信行业领域既有的技术壁垒以及特定的行业管理政策等原因，导致行业具有严格的准入制度，行政许可门槛较高因此，与其他信息产业相比，铁路无线通信行业内的企业数量相对较少，市场集中度较高，行业竞争相对温和该行业的新产品价格虽然通过参与客户招投标而最终确定，但鉴于行业整体的竞争格局较为稳定，产品的整体价格较为稳定而国内城市轨道交通无线通信行业方面，除了包括传统铁路无线通信企业外，还有部分生产专业无线通信设备的企业我国城市轨道交通无线通信行业生产企业众多，竞争较为激烈，市场集中度较低由于政策及规划上可预期的城市轨道交通无线通信市场发展前景比较明确，配套资金的持续性投入会吸引更多的设备制造商向行业靠拢，行业内具有资金、技术、产品等优势的企业会依据城市轨道交通行业的发展方向进行转型升级，加大各方面的投入，加剧了市场的竞争此外，由于行业市场化程度较高，产品市场价格需通过参与客户招投标而最终确定，产品价格较铁路无线通信行业变动较大三、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销2）强调协调、统一，系统化管理。
企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策1）问题评估技能营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围2）评价执行结果技能将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。
三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面1）资源的最佳配置和再生实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费2）人员的选择、激励人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生3）学习型组织整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越4）监督管理机制高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作四、 轨道交通通信技术发展过程及特点1、发展过程轨道交通通信以运输生产为重点，主要功能是实现行车和机车车辆作业的统一调度与指挥。
但因运输线路分散，业务种类多样化，组成统一通信的难度较大地面上的站场通信、区间通信都是有线通信，而为指挥运行中的列车，又必须用无线通信，因此轨道交通通信一般是有线和无线相结合，采用多种通信方式由于列车本身是一个高速移动体，列车与地面固定体和其他列车移动体之间的通信只能通过无线通信来进行，因此无线通信、尤其是车地无线通信技术一直在铁路专用通信中占有着极为重要的位置自80年代至今，铁路专用通信经历了从450MHz模拟通信向GSM-R网络通信发展的过程2000年前后，铁路先后进行了四次大提速，由于防护措施不够到位，列车追尾、脱轨事故时有发生，造成了经济损失和人员伤亡为此铁道部决定颁布技术条件，大力推广行车安全预警系统，通过提高铁路运输安全装备的技术水平，对铁路运输安全事故起到切实的预防作用由于450MHz频段已经用于无线列调和铁路站场通信，导致频率资源紧张，各种通信业务之间同频干扰较为严重，为此铁道部向工业和信息化部申请了800MHz频段专门用于行车安全预警系统2015年，铁路主要技术政策（2013年铁道部令第34号）明确指出“积极发展应用物联网、云计算、地理信息、卫星导航、下一代互联网等现代信息技术。
发展GSM-R，全面实现高速铁路GSM-R网络覆盖，逐步建立覆盖全路的数字移动通信系统建设和完善综合视频监控、应急通信、调度通信等系统推进列车安全防护、安全预警等装备建设2017年，铁路“十三五”发展规划指出，充分发挥信息技术基础性、引领性作用，发展物联网技术，实施大数据战略，加快推荐新一代信息技术与铁路融合发展，大力促进数字化、信息化、智能化铁路建设2020年8月，国铁集团先后发布《新时代交通强国铁路先行规划纲要》、《国铁集团关于加快推进5G技术铁路应用发展的实施意见》，明确建立铁路5G专网的总体思路、发展目标和主要任务2、技术特点从运营规律来看，信息化建设贯穿整体建设过程，是提高运输效率、保障运输安全的重要手段我国货车和客车混用同一条铁路线的特点、巨大的运输压力、密集的列车流量，都给轨道交通的调度和安全提出了严峻的考验，信息化建设任务艰巨按服务对象的不同，一般可分为公用通信和专用通信公用通信主要是同一地区系统用户之间的通信，在该系统中加入市话中继线即可接入市话系统；专用通信则是指专门用于组织及指挥运输及生产的通信系统，一般不与公用通信的电报、网等连接尽管轨道交通信息化的发展虽然与路网建设密切相关，但又不完全依赖于路网建设。
信息化投资在基建投资中的比重会随着相关行业部门对配套设施的重视程度加大而逐步提高五、 轨道交通行业发展概况轨道交通是指运营车辆需要在特定轨道上行驶的一类交通工具或运输系统根据服务范围差异，轨道交通一般分成国家铁路系统、城际轨道交通和城市轨道交通三大类从我国铁路和城市轨道交通的发展历程来看，铁路发展早、运营规模大，虽投资规模增长幅度趋于平缓，但投资规模基数大；城市轨道相对起步较晚但随着“中长期铁路网规划”、“交通强国”、“高铁走出去”、“一带一路”及“新基建”、“构建国内国际经济双循环”等国家战略和发展格局的深入，我国轨道交通投资规模也随之快速发展，国内轨道交通行业规模总体保持增长趋势首先，在铁路轨道交通领域，铁路交通具备了运行速度快、运输装载能力强等特点，是国民经济关键基础设施和重要民生工程，是我国综合交通运输体系的骨干和主要交通方式之一根据国家铁路局定期发布的年度铁道统计公报，在2015年至2021年期间，全国铁路营业里程由12.1万公里增长至15万公里，增长23.97%；全国铁路客车和货车拥有量分别由6.5万辆和72.3万辆增长至7.8万辆和96.6万辆，增长则分别达到20%和33.61%。
其次，在城市轨道交通领域，其作为解决城市交通拥堵问题、实现城市空间布局调整及城市均衡发展的重要途径，具备了运量大、效率高、能耗低、集约化、乘坐方便、安全舒适等特点根据运营范围、线路铺设方式的不同，城市轨道交通可分为地铁、轻轨、单轨、市域快速轨道、现代有轨电车、磁悬浮列车、自动导轨等类别根据中国城市轨道交通协会定期发布的城市轨道交通年度统计和分析报告，在2015年至2021年期间，全国城市轨道运营线路总长度由3,618公里增长至9,206.8公里，增长154.47%；全国城轨交通累计配属车辆由3,538列增长至9,658列，增长172.98%六、 市场规模1、轨道交通市场整体发展规划交通运输是国民经济中具有基础性、先导性、战略性的产业，是重要的服务性行业和现代化经济体系的重要组成部分，是构建新发展格局的重要支撑和服务人民美好生活、促进共同富裕的坚实保障为加快建设交通强国，构建现代综合交通运输体系近年城市轨道交通固定资产投资额持续增长从投资情况来看，“十三五”期间我国城轨交通完成建设投资额从3,847亿元增长到6,286亿元，对应年均复合增长率达到10.32%，城轨交通投资占市政公用设施建设投资比重不断提升。
根据相关行业研究机构测算：受益于城轨建设整体加快以及地铁占比维持高位两大因素，按地铁投资每公里7.5亿元、其他轨道交通每公里投资为地铁的1/3保守估算，预计2021-2025年城轨投资规模约为2.59万亿元2、轨道交通通信细分市场规模根据行业相关报告显示，铁路通信信号设备市场空间大，未来弹性是当前市场规模的3-7倍；其中，铁路通信信号设备投资一般占新建项目总投资的3%-4%，GSM-R（含设计施工）占铁路通信信号设备投资的9%因此，根据前述对“十四五”期间全国铁路固定资产投资预计总额4万亿元为基础进行测算，则“十四五”期间全国铁路通信信号设备的市场空间则为1,200至1,600亿元，GSM-R系统的市场空间则为108至144亿元此外，根据有关报告统计信息显示，以地铁为例，城市轨道交通建设主要可以分为土木工程建设和以机车购置、信号系统建设为主的机电设备建设其中土木工程费用在地铁建设费用中占比达到70%，而主要用于车站建设和区间线路建设车辆、信号、自动售检票系统等机电设备投资建设占比30%因此，按照前述对2021-2025年期间城轨投资总规模2.59万亿元计算，城轨交通未来机电设备类投资建设规模预计可达7,770亿元。
七、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。
顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。
特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。
形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素这里我们主要考察后面几种成本1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。
同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。
这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。
因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用八、 行业基本风险特征1、政策变动风险国内铁路行业受国家宏观政策和计划影响较大，当国家采购计划、技术指标、行业许可等发生变化时，将给行业的发展带来很多不确定性根据国家《中长期铁路网规划》、《交通强国建设纲要》、《“十四五”铁路发展规划》和《铁路信息化总体规划》的总体部署，在“十四五”阶段，我国铁路发展处于完善网络和提升效能的关键阶段，将全面推进铁路高质量发展十四五”时期要统筹推进中西部地区铁路建设，支持资源丰富、人口密集区域的地方开发性铁路建设尽管如此，仍不排除宏观经济形势变化等因素导致国内铁路建设发展速度减缓的可能，若国家对铁路固定资产投资规模放缓或技术指标、行业许可等发生变化，导致铁路局等行业下游客户资金预算趋紧、非刚性市场需求被压缩，将会导致整个行业的经营产生较大不利影响2、市场竞争加剧由于可预期的市场发展前景比较明确，对铁路和城市轨道交通无线通信设备新产品投资的加大会吸引更多的设备制造商向行业靠拢，行业内具有资金实力或渠道优势的企业可能会依据铁路和城市轨道交通无线通信行业发展前景来进行市场转移或产品拓展，引进人才，加大对新产品的研发和制造投入，从而加剧市场竞争。
3、技术研发风险目前主流技术包括有GSM-R通信技术、通信编码差错控制技术、物联网技术、北斗卫星定位/覆盖技术、自组网通信技术、LTE-R移动专网通信技术、视频智能分析技术、综合预警技术、多媒体融合通信技术等未来将不断深化5G-R、北斗、智能检测等技术研究和应用在产品研发过程中，一种新产品从设计研究、应用试验、标准制定、最终市场启动、实现规模化生产销售的周期较长，往往需要几年时间，而且可能会面临产品开发失败的风险九、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。
这是一个顾客导向的质量定义顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司区分适用性质量和适合性质量是很重要的适用性质量是指产品达到某特定功能的质量适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件1）质量必须为顾客所认知质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。
2）质量必须在公司每一项活动中体现出来不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量3）质量要求全体员工的承诺唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证4）质量要求高质量的合作伙伴一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证5）质量必须不断改进最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们6）质量改进有时需要总体突破尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作7）质量未必要求更高成本质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除8）质量是必要的，但不是充分的由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。
十、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业市场营销和创新，这是企业的两个功能其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提没有顾客，就没有企业2）顾客决定企业的本质只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运3）企业最显著、最独特的功能是市场营销企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。
在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足但是，市场营销并不等于销售市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长十一、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。
全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键十二、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场细分市场的增长率也是一个重要因素所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。
潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。
公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略第四章 项目选址鞍山，简称“鞍”，别称钢都、玉都，是辽宁省地级市，批复确定的中国重要的钢铁工业基地、辽中南地区重要的中心城市截至2018年，全市下辖4个区、1个县、代管1个县级市和1个自治县，总面积9255.4平方千米根据第七次人口普查数据，截至2020年11月1日零时，鞍山市常住人口为3325372人2020年，鞍山市实现地区生产总值1738.78亿元鞍山地处中国东北地区、辽宁省中部、辽东半岛中部、环渤海经济区腹地，位于沈大黄金经济带的重要支点，是沈阳经济区副中心城市，辽宁中部城市群与辽东半岛开放区的重要连接带，批准的具有地方立法权的较大的市，也是东北地区最大的钢铁工业城市、中国第一钢铁工业城市，有着“共和国钢都”、“中国钢铁工业摇篮”的美誉。
鞍山最早的文明可追溯到远古时代，在距今约两万年前，人类就开始在这里生息繁衍；有确切文献记载始于战国。