目录一、 广告语概述 2（一） 广告语的起源与演变 2（二） 广告语的概念与作用 31、 广告语的含义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32、 广告语的作用 3（三） 广告语的特点 …………………………………………..………...……………. 41、 简洁清晰，内涵丰富 42、 句式简短，朴素流畅 43、 反复运用，印象深刻 54、 新鲜生动，表现力强 5二、 广告语创作中存在的问题………………………………………………5（一） 违背语法规律，不符合规范 51、 滥造词语 52、 误用词语 53、 违背语法 6（二） 崇尚粗俗风格，不顾影响 61•崇洋媚外 62. 色情倾向 63. 庸俗化的倾向 7（三） 主题不明，没有事实根据 7三、 广告语创作的发展趋势 7（一） 由以物为本到以人为本 8（二） 从追求夸张到讲究平实 8（三） 价值取向从大众趋同到个性张扬 9（四） 叙事视角从商家到受众 9（五） 对网络语体的借鉴 9参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12广告语的制作与发展【摘要】现代广告语是正在发生的社会生活的文化反映,它已经成为时代的语言窗口。
本文 通过对与广告语的概念分类、目前广告语制作过程中存在的问题，以及现代广告语的创作等 问题的论述，最后得出如果广告语要富有生命力，那么广告语就必须为消费者而写的结论 【关键词】广告语，问题，创作当今世界，广告象幽灵一样充斥到每个时空，给社会发展和人类带来了重大 影响，并以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，成为人们日常生活的一个 重要组成部分成功的企业离不开成功的广告据了解，广告效果的 50％一 70％ 是广告语的功力作为广告语，对于广告的成败起着非常重要的作用事实证明， 一则新颖独特、富有创意的广告语，往往能先声夺人，更易于为人们所接受，从 而起到出乎意料的宣传效果广告语作为一种特定的语言“商标”，能使广告更 丰富，更有活力，更具竟争力那么，如何让广告语标新立异，走出陈规俗套、 与时俱进，从而创造出真实而又与众不同的广告语呢？一、广告语概述（一）广告语的起源与演变广告语最早出现在何时何地，中外史籍上没有记载但有一点是可以肯定的， 就是在人类经济活动产生后，它就随着商品的交换诞生了古代最早的广告语， 是由口头广告演化而来的相传擅长制造牛车的王亥，经常驾驭牛车，穿梭于部 落之间，用帛与牛当货币做买卖，不时发出有节奏的叫卖声。
叫卖声的内容无法 查考，然而我们完全可以推测出必定与推销产品有关，这就是今天说的“广告口 号”到了春秋时期，广告语已经开始用文字来表示，这从苏秦到齐国都城临淄，看到“连衽成帷，举袂成幕”[1]的景象可以推测出来在当时如此众多的“悬帜广[1]（西汉）刘向•战国策齐策 告”上的那些片言只语，就是我们今天所说的“广告标语”，是用来表示行业及行 业特色的此后，李白、白居易、杜牧、苏轼、刘基、施耐庵、朱元璋等文人雅士，都 写过诗体广告语（即广告诗）和楹联体广告语宋朝时，广告语开始在一些商业 比较繁荣的城镇风行，其中一个很重要的原因就是店铺主的重视和文人雅士的参 与创作这从宋朝画家的《清明上河图》、明代画家的《南都繁会图》中众多的 楹联上得到反映明代小说家施耐庵在其著名小说《水浒》中，就为武松打虎前 喝酒的那家酒铺创作了一条著名的广告语“三碗不过冈”⑵清朝时期的乾隆皇帝 和纪晓岚，都曾写过广告语，并在民间留下不少佳话例如，乾隆皇帝曾为一家 生意清淡的鞋店写了一条楹联体广告语：“大楦头、小楦头，打出穷鬼去；粗麻 绳、细麻绳，引进财神来 ”结果使这家鞋店生意兴隆纪晓岚曾为北京一位专 卖名牌成药的老板写了一条很有特色的广告语：“神效龙须药，祖传狗皮膏。
” 结果使这家老字号药店名闻京师，门庭若市⑶广告语是经济的产物，广告语是商品信息的一种重要载体，广告语是随着商 品经济的发展而发展的，其形式也渐趋多样化，并在促进营销和审美欣赏等方面 散发出独特的魅力二）广告语的概念与作用1、 广告语的含义何谓广告语，广告语也称“广告说辞”、又叫“广告口号”广告语有广义和 狭义之分广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、 娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分狭义的 广告语则单指广告的标题部分⑷广告语体现广告的定位、形象和主题，因此，好的广告语能使“受众” [5] ⑸一见就能识别它出自哪个广告商品或哪家企业可见，广告语对树立企业形象 和品牌形象具有十分重要的作用广告语与商标共同构成了企业或商品的标志 只是前者是“语言标志”，后者是“图形标志”例如，人们一看到“让我们做得更 好”的广告语，就自然而然地联想到“飞利浦”电器由于广告语一般要在较长⑵（明）施耐庵.水浒传[M].第二十三回⑶人民日报（海外版）,2007年2月08期，第08版⑷林溪声•广告语创作与评析•中南大学出版社，2007年1月，第1-2页⑸所谓“受众”就是广告信息的接收者。
时间内反复使用，所以，写好一条令受众经久难忘的广告语是广告文案创作中的 一个重要任务正因为如此，广告人士为了求得一幅精彩的广告语，常常不惜花 巨资到社会上征集广告语好的广告语还可以同商标一样注册登记，受到法律的 保护2、广告语的作用（1）它是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁广告语以表现企业、商 品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，给人留下深刻的印 象使人一听到或一看到它就会联想其商品、服务或品牌等广告内容，建立起一 种认知桥梁[6] [6]（2）它能够加强受众对企业、商品和服务的一贯印象广告语在使用过程中 长期、反复、统一的表现能在人们的心目中留下一贯不变，使受众心目中的企业、 商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出 自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆，进而起到持续的直接促销作用3）它通过多层次传播，形成口碑效应广告语大多流畅、明了、通俗易懂， 利于人们的接受和记忆，也利于口头传播，经过人与人之间的多频度、多层次传 播，可能形成一种波及效应，产生口碑力量4）它传达长期不变的观念，对受众产生潜移默化的影响广告语在保持广 告活动的连续性和一致性的同时，常常包含有新的消费观念，蕴含着丰富的人生 观、价值观、审美情趣、生活态度等内容。
经过广告语长期反复地作用于广告受 众，会使受众逐步改变旧有的消费观念而适应新的消费理念5）创意好的广告语往往就是一件极有审美价值的艺术品，能让人在美的享 受中陶冶情操因其独特的审美教育功能，在时代流行风尚、社会的文化观念等 方面也起着不可忽视的影响三）广告语的特点 广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用，它是广告中令人记 忆深刻，具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，有着区别于广告文案其 他部分的鲜明特点[6] 林溪声.广告语创作与评析.中南大学出版社, 2007 年 1 月，第 10 页1、简洁清晰，内涵丰富⑺所谓简洁清晰指的是广告语一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或 一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理 解；所谓内涵丰富，指的是广告语不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现， 同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立2、 句式简短，朴素流畅 广告语要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要易记、易传同时，要使 广告语成为大众阶层日常生活中的流行语，广告语还要具备朴素的口语化风格。
所以，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告语的一大形 式特征3、 反复运用，印象深刻广告语是长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的 诉求对广告语千锤百炼的目的是为了在长期反复不变的诉求中，留给人们一个 一贯的、个性的、深刻的印象所以在广告运作的整个过程中，广告语在各种媒 介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现4、新鲜生动，表现力强只有那些极富感染力和吸引力的广告语，才能给人独特的感受、深刻的印象， 便于记忆，以此达到预期的广告效果另外，广告语常常蕴含着丰富的人生观、 价值观、审美情趣、生活态度等内容，所以一般在表现形式上会不断推陈出新， 积极增强表现力，使受众保持一定的新鲜感二、 广告语创作中存在的问题 现实生活中有许多成功的广告语，它们不仅在语言传播上显示出贴近生活、 贴近群众的蓬勃生机，带给人们美的享受，产生了很好的经济效益与此同时， 也应看到有一些广告语确实不令人看好归纳起来，现存的主要问题有几个方面：（一）违背语法规律，不符合规范⑺林溪声•广告语创作与评析•中南大学出版社,2007年1月，第13页广告语创作中不懂语法，甚至把违反语法当作创意者比比皆是，造成了很坏 的影响。
这些比较常见的不顾语法的现象有：1. 滥造词语⑻在一些人看来“很漂亮”的词语，消费者看了之后却无从理解比如：O饮酒 作乐 是解除压力者的述怀！（酒类广告语）Q片片牡蛎，沛沛精力！（保 健品广告语）其中“述怀、沛沛”等词都是现代汉语词汇系统中所没有的，是广告 语创意人生造出来的吻2. 误用词语有些广告创意人在选词造句时并没有弄清楚词语的确切含义，犯了误用词语 的毛病女如①丰盛您的人生，增广您的见闻！（洋参冲剂广告语）②超前享受， 率领潮流！（时装广告语）a］①中“丰盛”、“丰富”表示的概念意义基本相同， 都指“种类多”或“数量大”，但二者的用法不同除了搭配对象有所差异外，它们 的词性和句法功能也不一样： “丰富”是个兼类词，既可用作动词，也可用作形容 词当它用作动词时，可带使动宾语，有“使”之意；“丰盛”不能用作动词，只能 用作形容词，所以不能带宾词，不能说“丰盛您的人生”，应将“丰盛”改为“丰富” ②中“率领,，和“领导”都有“带领”的含义，但“领导,，更偏重于“引导（集体或公众） 朝一定方向前进”二者的语义重点不同，也应搭配不同的宾语而“潮流、时尚” 是有一定的目的性和方向，用“领导,更为贴切。
3. 违背语法 广告语创作中还有一种忽略人们约定俗成的日常语言规则的倾向，随意改变汉语的语法规则Hi］在现实生活中，这样的广告语却比比皆是，例如：①您能 感受到香味中所蕴含的雍容华贵②自然柔和的美感，仿佛戴上神秘的面纱③ 气象报告指出寒流即将袭来，让您温暖舒适的大衣更添暖和！④颜色鲜艳强烈， 深秋更具凄凉萧瑟感！这些广告语或语义前后矛盾，或表述不清，或语义重复， 或前言不搭后语，似乎很文雅，很有“生活哲理,且“情深意切,，殊不知却令人费 解，晦涩难懂⑻邵敬敏.广告语创作的误区.语文建设.1995年06期［刃樊丽丽•趣味广告案例集锦•中国经济出版社，2005年凹 樊丽丽•趣味广告案例集锦•中国经济出版社，2005年［ii］范铮■广告语中的修辞艺术•沧州师范专科学校学报.2005年01期二）崇尚粗俗风格，不顾影响 思想性是广告的灵魂重视与强调广告语的思想性是一个全球性的要求近十多年 来我国广告语设计和使用的形势有了很大变化，表现在格调上，既注重了文化含 量，也注重了美的表现但是也出现了一些值得注意的问题：1.崇洋媚外自上个世纪末以来，广告语中崇洋媚外成了一个比较突出的问题如：四川 宜宾市一家彩照扩印店的广告语是：“本店全用进口照相纸，若有一张国产纸， 欢迎举报，愿赔 1000 元。
南京某商业街上，中国产的饼干，却名为“嘉士拿”、 “妙卡”、“克力架”、“口维克”杭州某商业街上，当地产的冰淇淋，却名为“拿破 仑”、“洋姑娘”、“巴黎春色”、“巴来兹”、“咔嚓”2.色情倾向在当前广告语中，有些广告语就带有较为明显的色情色彩如：①“老娘豆 腐”的广告语为：“老娘又白又嫩，任君品尝②深圳有一路牌广告，画了一个 非常性感的女人，其旁边的广告语为：“等着你来包③合肥有一百货公司让女 售货员站在门口推销商品黑板上写的广告语为：“购满100元，送你三个吻 [12]3. 庸俗化的倾向 有的广告语在诱劝人们购买商品或接受某种消费观念和消费方式的过程中， 也导致庸俗化倾向如人们常常可见到这样的炫耀“富贵”的广告语：①豪门富贵 是气派，金屋荣华升值快！②昔日皇帝尊贵，今日帝苑可寻！ 樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社，2005 年 问 樊丽丽•趣味广告案例集锦•中国经济出版社，2005年这些广告语所 宣传的“皇家”气派， “帝王”格调，为的是迎合某些人群的享乐主义心态和当前社 会转型期间的物欲化倾向，这样的广告语对于社会心理的影响是潜移默化的，也 是非常不利的由于国情、民情的不同，中国与西方在广告语思想性方面的提法 也不尽相同。
西方国家的一般要求是：广告语应该“情趣健康、格调高雅、品位 高尚”我国的要求是：广告语应该“有利于社会主义物质文明与精神文明建设， 要做到经济效益与社会效益的协调统一”毫无疑问，这些有崇洋媚外的、有色情倾向、低俗的广告语是不利于精神文 明建设的，有些还是违法的这不得不引起我们的重视三）主题不明，没有事实根据 缺乏事实依据的广告语只能损害消费者的利益，广告的创意必须以事实为依 据，在准确的范围内，运用科学方法和想象力去构思、创做广告有些广告或滥 用精美的语言，譬如使用“最好”、“第一”等形容词，把产品虚夸到绝顶的程度； 或采用捏造、歪曲的事实来欺诈消费者如某酒厂推出价格高 300 元一瓶的“中 国三奶酒”，酒的包装盒用中英两种文字写道：“中国三奶酒专为美国、英国、法 国等精酿生产，采用优质人奶、牛奶、羊奶等原料，为国家专利、国际金奖 而事实上该酒根本不含人奶，也未获什么“国家专利”、“国际金奖”这些虚假广 告的成因，既是源于企业不肯精益求精地追求产品质量，仅仅利用广告来做文章 的功利思想；又是广告创作者见利忘义，违背职业道德的结果三、 广告语创作的发展趋势伴随着时代的变化和市场经济的进一步成熟，中国的广告语也在发生了巨大 的变化。
具体说来，中国广告语发展和变化的趋势又有哪些呢？（一）由以物为本到以人为本随着市场经济的不断发展，许多商品已由卖方市场转向买方市场，多数商品 出现供过于求的情况，而且商品的同质化现象也日趋严重这就促使广告语创作 发生了深刻变化，即更加注重对消费者心灵的抚慰和关怀，更加注重产品的物性 和消费者人性之间的沟通产品本位、产品至上的广告观念逐渐淡化，广告的人 文气息逐渐浓厚比如：① 一股浓香，一缕温暖1991年南方黑芝麻糊广告语）② 其实，男人更需要关怀1996年丽珠得乐广告语）③ 科技以人为本1996年诺基亚广告语）最后这则广告语曾被评为北京市大学生最喜爱的广告语，它揭示这样一个道 理：科技的发展给人类带来了进步和文明，但它也给人类自身带来了麻烦，因此 科技的发展不能以丧失人文精神为代价，必须以人为中心、以人为本广告语的 创作也同此理二） 从追求夸张到讲究平实［14］随着社会的发展，广告创意人更加关注广告语的市场反响和消费者的接受 心理用朴实无华、通俗易懂的口语来表达含义丰厚的企业理念或消费主张，已 逐渐成为广告语创作的主流，且更易为消费者青睐比如：① 让我们做得更好！ （1995年飞利浦公司广告语）② 我们一直在努力！ （ 1997年爱多集团广告语）③ 生力清啤，有点野哦！（2001年生力啤酒广告语）此外，值得注意的是，一些高档、高品位产品的广告语也开始逐渐摆脱惯用 的文言、空洞的表达方式，而采用了生活化的口语表达。
如“生活在左岸”、“住 在春天里”，这些虽然是平实直白的口语，但却蕴涵着浓郁的诗情画意从修辞上看，当代中国广告语创作出现的这种转变，呈现出从言语变异到言 语还原的倾向，即由变格修辞转向常格修辞，借用修辞学家陈望道先生的说法， 就是由“积极修辞”向“消极修辞”转变而这种消极修辞看似不动声色，但却是一 种更内在、更有张力的修辞方式［⑸（三） 价值取向从大众趋同到个性张扬【⑹随着市场经济的不断深化、社会生活的丰富多彩、文化交流的日趋频繁，原 有的群体趋同的价值观受到了空前的挑战，消费者更看重商品能否成为个人个性 的符号与象征，更关注商品气质与自我个性的吻合与共鸣为适应这种变化，广 告语创作开始强调张扬消费者的个性，注重突出商品的品位与格调，显示商品附 加值的独特性和个性化例如：① 我的生活我做主1998年朵而减肥胶囊广告语）② 世界因我不同！ （2001年摩托罗拉V70广告语）③ 我的地盘，听我的2004年动感地带广告语）这些广告语所唤起的个性意识强化了消费者在心理意识上的需求，并把这一 需求导向产品的品牌和倡导的生活方式通过个性化的情感号召来满足消费者心 理意识上的需求，并借助对广告形象的情感体验来强化消费者的需求，这是广告 语创作的又一趋向。
［14］施婕.现代广告语创作略谈.铜仁师范高等专科学校学报.2004年S1期问 林溪声•广告语创作与评析•中南大学出版社,2007年1月，第185页［⑹杨先顺•当代中国广告语创作的发展轨迹.广告与发行.2004年第6期四）叙事视角从商家到受众随着市场竞争的不断加剧，产品的同质化日趋明显，不仅企业本位的观点受 到巨大冲击，而且叙事角度也逐渐由企业转向消费者，由消费者出面述说对产品 的使用感受和对品牌的体验比如：① 四十年风尘岁月，中华在我心中1997年中华牙膏广告语）② 苦苦的追求，甜甜的享受1997年伊利苦咖啡雪糕广告语）③ 我就喜欢2003年麦当劳新广告语）叙事角度的更新只有伴随着传播观念的变革才富有意义在广告语创作中， 时常会发现这样的现象：表面上采用了消费者视角，但骨髓里却抱着企业本位主 义的立场，传播观念仍然停留在产品中心和企业本位的阶段广告语创作者在运 用消费者视角时必须避免陷入这一误区五）对网络语体的借鉴电脑的出现与互联网的日益普及，使得书写工具和用来承载书面语言的物质 载体都有了根本的革命性改变，这种改变使得人们利用计算机及其互联网进行的 书写和阅读等书面交际活动的习惯较之传统方式也有了一定的改变。
目前具有网 络语体特点的广告语已经越来越深入我们的生活网络与计算机作为书面语言新 兴的物质载体给语言运用带来的新特点，使得广告语的语言运用也体现出独特的 “网络语体”特点，并呈现出以下几方面特点：一是运用网民们创造和喜欢运用的词语，如“网虫、大侠、菜鸟、美眉、伊 妹儿、东东、帖子”等还有“网人、网友、网恋”都是“网虫”们创造并在网上常 用的词语用汉语拼音字母构成的“MM”（妹妹）、“GG”（哥哥）等缩写词在 实际创作中，“.com”，“e时代”已经时常见诸报端，还出现了“e键钟情”之类谐音 仿拟的修辞现象例如：① 让企业数据焕发e彩e线电子商务解决方案广告语）② 开源节流 中小型办公环境最佳e化方案E-mail网络产品广告语）③ 以每人10元起的成本即可掌控自己的E-mail系统E-mail网络产品广 告语）二是运用网络、计算机的专业术语网上关于网络与计算机产品的广告语理所当然地运用一些专业术语如：① 网际遨游，从 SunEnterpriseTM25 开始SunEnterpriseTM25 网络产品广告语）② 千里e线牵，MOXA多串口联网的专家E-mail网络产品广告语）③ 紫光网络 1000M高换机。
清华紫光网络广告语）④ 联想网御2000防火墙 信息蜂拥而过仍可明察秋毫联想万全网络产品广告语）总而言之，广告语的创作既有规律性，又有灵活性，更有时代性在现代广 告语创作中，只要我们文案制作人能把握住这“三性”，就能做到在广告语创作 中把握一个准则：广告为消费者而写广告语应面向消费者，尤其是应面向他们 的心理创作，深入到他们的心灵中去对话只要它满足了人们的需要，那我们就 能感受到它的冲击力参考文献[1] （西汉）刘向•战国策•齐策一 [M][2] （明）施耐庵•水浒传[M] •第二十三回3]人民日报（海外版）, 2007 年 2 月 08期,第 08 版[4]林溪声•广告语创作与评析•中南大学出版社[M], 2007年1月，第1-2页5]所谓“受众”，就是广告信息的接收者[6] 林溪声•广告语创作与评析•中南大学出版社[M], 2007年1月，第10页[7] 林溪声•广告语创作与评析•中南大学出版社[M], 2007年1月，第13页[8] 邵敬敏■广告语创作的误区[J].语文建设.1995年06期[9] [10][12][13]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].中国经济出版社，2005 年。
[11]范铮■广告语中的修辞艺术J]•沧州师范专科学校学报.2005年01期[14] 施婕■现代广告语创作略谈[J].铜仁师范高等专科学校学报.2004年S1 期[15] 林溪声•广告语创作与评析•中南大学出版社[M], 2007年1月，第185页[16] 杨先顺•当代中国广告语创作的发展轨迹[J].广告与发行.2004年第6期。