艾 瑞 咨 询 集 团 上 海 北 京 广 州 东 京 Internet Research, Insight ResearchiResearch&果 合中 国 移 动 应 用 广 告 市 场 研 究 报 告China Mobile Application Advertising market Research Report2011年 1 研 究 背 景 2 2011年 以 来 ， 移 动 应 用 广 告 市 场 迅 速 趋 热 ， 参 与 广 告 平 台 竞 争 的 企 业迅 速 增 多 ， 目 前 总 数 已 超 过 30家 随 着 移 动 终 端 的 不 断 普 及 和 海 量 应 用 的出 现 ， 移 动 应 用 广 告 不 但 成 为 国 内 免 费 应 用 的 主 要 盈 利 方 式 ， 也 为 广 告 主的 移 动 营 销 提 供 了 新 的 思 路 为 帮 助 从 业 企 业 和 专 业 人 士 全 面 深 入 了 解 移 动 应 用 广 告 及 其 发 展 现 状和 趋 势 ， 艾 瑞 咨 询 与 优 化 平 台 果 合 合 作 ， 在 艾 瑞 今 年 6月 发 布 的 iResearch-2011年 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 研 究 报 告 的 基 础 上 ， 融 合 艾瑞 对 移 动 应 用 广 告 的 长 期 市 场 监 测 和 研 究 积 累 ， 和 果 合 的 监 测 平 台 提 供 的监 测 数 据 ， 撰 写 2011年 中 国 移 动 应 用 广 告 市 场 研 究 报 告 ， 并 希 望 能 做成 系 列 报 告 ， 关 注 移 动 应 用 广 告 的 发 展 。
研 究 方 法行 业 研 究 部 分 艾 瑞 主 要 采 用 行 业 深 度 访 谈 和 桌 面 研 究 的 方 法 ： 通 过 对 行 业 专 家 、 厂 商 、 渠 道 进 行 深 入 访 谈 ， 对 相 关 行 业 主 要 情 况 进 行 了 解 ，并 获 得 相 应 销 售 和 市 场 等 方 面 数 据 桌 面 研 究 ， 对 部 分 公 开 信 息 进 行 比 较 ， 参 考 用 户 调 研 数 据 ， 最 终 获 得 行 业 规 模的 数 据 结 合 艾 瑞 咨 询 网 络 广 告 监 测 系 统 iAdTracker和 网 民 网 络 行 为 连 续 性 研 究 系 统iUserTracker分 析 艾 瑞 获 得 一 些 公 开 信 息 的 渠 道 ： 政 府 数 据 与 信 息 相 关 的 经 济 数 据 行 业 公 开 信 息 企 业 年 报 、 季 报 行 业 资 深 专 家 公 开 发 表 的 观 点 3 果 合 数 据 监 测 方 法 4 果 合 在 2011/1/11-7/11期 间 通 过 整 合 11个 广 告 平 台 资 源 ， 为 1000多 款 活 跃 应 用 提 供 广 告 聚 合 服务 ， 在 500万 多 台 移 动 终 端 上 展 示 广 告 6亿 多 次 。
有 展 示 、 点 击 和 点 击 率 三 种 形 式 的 广 告 统 计 数 据 ， 定 义 如 下 ：展 示 数 ： App请 求 填 充 广 告 ， 广 告 平 台 接 受 请 求 发 送 广 告 ， 在 App上 成 功 展 示 （ 后 台 展 示 视 为展 示 失 败 ） ， 记 为 一 次 展 示 点 击 数 ： 广 告 被 点 击 一 次 记 为 一 条 点 击 数 据 ， 统 一 口 径 ， 便 于 与 各 广 告 平 台 用 不 同 方 法 处 理 后 的 点 击 数 据 对 比 点 击 率 ： 点 击 数 /展 示 数 *100%请 求 请 求 成 功 展 示 成 功展 示 失 败请 求 失 败 概 念 定 义 移 动 应 用即 移 动 应 用 程 序 ， 是 指 基 于 特 定 软 件 设 计 规 范 开 发 出 来 的 、 在 移 动 终 端 操 作 系 统 平 台 中 运 行 的应 用 程 序 目 前 各 平 台 覆 盖 的 移 动 终 端 为 手 机 和 平 板 电 脑 ， 其 中 以 手 机 为 主 移 动 应 用 广 告是 指 将 广 告 主 的 促 销 或 品 牌 信 息 投 放 到 移 动 终 端 应 用 程 序 上 的 广 告 方 式 。
从 其 业 务 及 运 营 模 式来 看 ， 移 动 应 用 广 告 不 包 含 在 手 机 浏 览 器 等 功 能 型 应 用 中 投 放 的 广 告 移 动 应 用 广 告 平 台是 指 基 于 移 动 应 用 的 平 台 化 广 告 服 务 该 平 台 通 过 直 接 整 合 应 用 开 发 者 和 广 告 主 ， 将 广 告 信 息嵌 入 到 手 机 应 用 程 序 中 ， 实 现 移 动 应 用 广 告 在 各 个 智 能 手 机 操 作 系 统 的 平 台 化 管 理 及 分 发 移 动 应 用 开 发 者是 指 开 发 移 动 应 用 软 件 的 个 人 或 企 业 广 告 主是 指 基 于 手 机 媒 体 推 广 、 销 售 其 产 品 或 服 务 的 商 家 广 告 主 包 括 效 果 营 销 广 告 主 和 品 牌 广 告 主 ，前 者 是 指 以 流 量 购 买 、 产 品 销 售 等 实 际 业 务 推 动 为 目 的 的 广 告 主 ， 后 者 指 以 品 牌 宣 传 和 推 广 为 目的 的 广 告 主 5 报 告 目 录1. 国 内 移 动 应 用 广 告 发 展 概 况I. 中 国 移 动 应 用 广 告 发 展 历 程II. 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 分 类III. 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 产 业 链IV. 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 营 收 规 模V. 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 市 场 竞 争 格 局2. 国 内 移 动 应 用 广 告 监 测 数 据 分 析I. 2011年 1-6月 中 国 移 动 广 告 展 示 数 地 域 分 布 II. 2011年 1-6月 中 国 广 告 展 示 数 在 不 同 操 作 系 统 和 不 同 终 端 上 的 分 布III. 2011年 1-6月 中 国 不 同 终 端 的 广 告 点 击 率 对 比 情 况IV. 2011年 1-6月 中 国 平 板 电 脑 广 告 展 示 数 占 比 情 况V. 2011年 1-6月 中 国 移 动 应 用 广 告 和 手 机 社 交 网 站 活 跃 时 间 对 比 情 况VI. 2011年 1-6月 中 国 移 动 广 告 不 同 时 间 的 点 击 率 情 况VII. 2011年 1-6月 中 国 不 同 类 型 应 用 程 序 中 的 广 告 点 击 率3. 国 内 移 动 广 告 发 展 趋 势 分 析4. 广 告 主 建 议 6 1. 国 内 移 动 应 用 广 告 平 台 发 展 概 况 7 中 国 移 动 应 用 广 告 发 展 历 程广 告 的 发 展 随 承 载 媒 体 不 断 演 进 ， 从 早 期 传 统 媒 体 到 互 联 网 媒 体 ，至 2000年 左 右 中 国 移 动 引 入 DoCoMo的 iMode模 式 ， 搭 建 移 动 梦 网 并开 启 移 动 增 值 及 WAP媒 体 时 代 ， 广 告 进 一 步 从 平 面 、 桌 面 到 移 动 时 代演 化 。
随 着 移 动 互 联 网 时 代 的 到 来 及大 屏 触 控 移 动 终 端 的 流 行 ， 基 于 各类 操 作 系 统 开 发 的 移 动 应 用（ App） 成 为 移 动 广 告 新 的 载 体 受 益 于 移 动 互 联 网 整 体 产 业 的 快 速 发 展 和 移 动 终端 的 更 新 迭 代 ， 移 动 应 用 广 告 被 行 业 视 为 新 的 蓝 海 ，具 备 极 大 的 掘 金 机 会 及 战 略 意 义 8 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 产 业 链广 告 主Advertisers 广 告 代 理 公 司Agencies 移 动 应 用 广 告 平 台Mobile AppAd Network 应 用 发 布 渠 道Channels开 发 者Developers 用 户Users支 付 广 告 费 用 支 付 广 告 费 用数 据 反 馈 数 据 监 测 点 击 浏 览 广 告提出广告需求 广 告 发 布 广告展示 应 用 广 告 优 化 平 台Optimization Platform制作并投放广告 发布应用 应用使用 9通 过 优 化 平台 实 现 发 布 艾 瑞 咨 询 根 据 移 动 应 用 广 告 平 台 运 营 方 不同 ， 将 国 内 已 有 平 台 分 为 手 机 应 用 商 店 内 置 平台 、 第 三 方 平 台 及 移 动 广 告 优 化 平 台 。
手 机 应 用 商 店 内 置 广 告 平 台 ： 其 提 供 广 告服 务 优 势 在 于 兼 具 渠 道 特 征 ， 拥 有 海 量 且 直 接的 App资 源 ， 具 备 广 告 智 能 投 放 及 精 准 监 测的 条 件 第 三 方 移 动 应 用 广 告 平 台 ： 第 三 方 平 台 是该 行 业 参 与 主 体 ， 参 与 企 业 多 样 传 统 广 告 网络 公 司 开 始 涉 足 移 动 市 场 ， 手 机 广 告 网 络 公 司在 手 机 端 广 告 上 具 备 长 期 运 营 经 验 ， 具 备 媒 体覆 盖 及 用 户 通 达 优 势 移 动 应 用 广 告 优 化 平 台 ： 专 注 于 移 动 广 告 效 果 优 化 及 填 充 率 提 升 ， 以 解 决 广 告 请 求 无 效 、实 现 广 告 平 台 智 能 切 换 、 提 升 应 用 广 告 收 益 及效 果 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 分 类 10 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 营 收 规 模 根 据 艾 瑞 咨 询 统 计 研 究 显 示 ， 2010年 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 营 收 为 0.7亿 元 ； 2011年 以 来 市 场 参 与 者 迅 速 增 加 ， 行 业 总 体 营 收 迅 速 增 长 ， 艾 瑞 预 计 2011年 各 平 台 营 收 规 模 将 达3.1亿 元 ， 同 比 增 长 342.9%； 随 着 移 动 互 联 网 行 业 在 应 用 开 发 、 终 端 定 价 、 资 费 及 网 络 等 不 同 层 面 的 完 善 ， 预 计 到 2013年 行 业将 预 计 到 2014年 ， 中 国 移 动 应 用 广 告 平 台 总 体 营 收 将 达 45.4亿 元 ， 市 场 回 归 稳 步 发 展 。
11 中 国 移 动 应 用 广 告 市 场 竞 争 格 局阵 营 A： 广 告 资 源 丰 富 、 媒 体 覆 盖 度 高这 几 类 平 台 进 入 市 场 较 早 ， 已 在 媒 介 、客 户 资 源 及 认 可 度 上 具 备 一 定 积 累 从 广 告 资 源 上 来 讲 ， 该 类 企 业 倾 向 于 品牌 与 行 业 广 告 兼 顾 ， 但 在 大 品 牌 广 告 资源 上 较 传 统 互 联 网 广 告 公 司 较 弱 阵 营 B： 广 告 资 源 丰 富 、 媒 体 覆 盖度 低该 类 企 业 从 事 广 告 行 业 时 间 较 早 ，或 主 打 媒 体 化 思 路 ， 倾 向 于 与 品牌 广 告 主 合 作 在 应 用 覆 盖 上 ，较 少 直 接 与 开 发 者 接 触 ， 一 般 采取 渠 道 合 作 战 略 阵 营 C： 广 告 资 源 一 般 、 媒 体 覆 盖 度 低该 类 企 业 进 入 行 业 时 间 较 短 ， 客 户 资 源 、媒 体 覆 盖 度 等 仍 有 待 提 升 在 发 展 策 略 上 ，也 不 拘 泥 于 单 纯 运 营 广 告 平 台 。
阵 营 D： 媒 体 覆 盖 度 高 ， 广 告 资 源 一 般该 类 企 业 同 样 采 取 类 AdMob的 运 营 形式 ， 以 行 业 广 告 为 主 ， 力 图 提 高 开 发者 和 应 用 覆 盖 量 注 ： 图 中 仅 列 举 目 前 部 分 应 用 广 告 平 台12 2. 国 内 移 动 应 用 广 告 监 测 数 据 分 析 13 展 示 数 在 地 域 上 高 度 集 中 14 广 告 展 示 数 地 域 分 布 集 中 度 明 显 ， 54%来 自 京 沪 广发 达 地 区 的 移 动 终 端 普 及 度 高 ， 用 户 对 App的 使 用 也 较 为 频 繁近 几 年 仍 将 保 持 这 样 的 分 布 特 点 ， 但 占 比 差 距 会 有 所 减 小 iOS的 广 告 展 示 数 占 比 最 高 15 iOS的 广 告 展 示 占 比 高 出 安 卓 16个 百 分 点iOS拥 有 规 模 最 大 的 移 动 应 用 商 店 ， 且 iOS上 的 移 动 应 用 质 量 较 高 ， 吸 引 广 告 投 放随 着 Android免 费 应 用 的 快 速 增 长 ， 此 格局 会 发 生 变 化苹 果 终 端 凭 借 强 大 的 终 端 数 量 ， 占 比 远 高于 其 它 品 牌 终 端 HTC在 国 内 大 受 欢 迎 ， 其 在 移 动 广 告 市 场上 的 表 现 也 领 先 于 其 它 安 卓 移 动 终 端 品 牌 iPad上 的 广 告 点 击 率 最 低 手 机 （ 3-4英 寸 ） 的 移 动 广 告 点 击 率 高于 Android系 统 平 板 电 脑 ， 且 远 高 于 iPad。
一 方 面 与 终 端 屏 幕 大 小 有 关 ， 另 一 方 面也 与 用 户 群 体 的 属 性 和 行 为 特 征 有 关 随 着 平 板 电 脑 上 优 秀 应 用 的 不 断 出 现 ，平 板 电 脑 凭 借 其 屏 幕 效 果 优 势 ， 将 成 为 承载 移 动 应 用 广 告 很 好 的 载 体 16 平 板 电 脑 上 广 告 展 示 发 展 趋 势 良 好平 板 电 脑 上 的 移 动 应 用 广 告 展 示 数 占 比 不断 提 升 ， 大 屏 幕 的 优 秀 展 示 效 果 给 移 动 广告 带 来 革 命 性 变 化 2011年 4月 新 产 品 iPad2的 推 出 促 进 整 体广 告 展 示 数 快 速 增 长 平 板 电 脑 上 的 移 动 应 用 广 告 发 展 前 景 良 好 ，但 是 展 示 效 果 和 表 现 形 式 需 要 进 一 步 优 化 17 iPad 2 发 布 移 动 应 用 广 告 展 示 并 无 明 显 高 峰 与 手 机 社 交 网 站 有 明 显 的 活 跃 高 峰 期 不 同 ， 移 动 应 用 广 告 展 示 情 况 在 白 天 分 布 较 均 匀 ， 晚 上睡 前 明 显 上 升 。
这 种 分 布 情 况 与 用 户 使 用 移 动 应 用 的 时 间 有 关 ， 白 天 主 要 以 碎 片 化 时 间 为 主 18 下 午 和 晚 上 的 点 击 率 较 高 一 天 内 的 移 动 应 用 广 告 点 击 率 在 1.5%和 3%之 间 变 动 与 展 示 数 情 况 相 应 ， 下 午 和 晚 上 的 点 击 率 较 高 ， 与 用 户 行 为 较 为 活 跃 有 关 晚 上 7点 -9点 仍 为 小 “ 高 峰 期 ” 19 游 戏 类 应 用 广 告 点 击 率 最 高 游 戏 应 用 的 点 击 率 最 高 ， 为 5.7% 主要 因 为 游 戏 的 受 众 最 广 ， 且 占 用 的 是 人们 的 空 闲 时 间功 能 性 应 用 （ 购 物 、 旅 游 、 教 育 、 生活 导 航 、 摄 影 图 片 ） 的 点 击 率 较 高 ， 此类 应 用 中 广 告 的 内 容 相 关 性 较 大社 交 应 用 广 告 的 点 击 率 最 低 ， 仅 为0.3%， 其 上 的 广 告 质 量 和 准 确 性 有 待 提 高 20 3. 国 内 移 动 应 用 广 告 发 展 趋 势 分 析 21 趋 势 分 析 22 广 告 形 式 多 样 计 费 方 式 多 样强 调 广 告 效 果 价 格 发 生 变 化效 果 评 估 需 求 迫 切广 告 主 迁 移 移 动 应 用 广 告 将 经 历 与 互 联 网 广 告 相 似 的 发 展 历 程 。
广 告 主 从 传 统 广 告 向 移 动 广 告 的 迁 移 将 从广 告 形 式 、 计 费 方 式 、 价 格 、 广 告 效 果 和 效 果 评 估 等 不 同 方 面 带 动 整 个 移 动 广 告 行 业 发 展 品 牌 广 告 主 将 推 动 广 告 形 式 的 多 样 化 发 展 精 准 营 销 慢 慢 变 成 现 实 ， 且 发 挥 巨 大 作 用 价 格 变 化 计 费 方 式 将 从 CPC过 渡 到 CPM/CPS 同 时 广 告 主 支 付 意 愿 和 能 力 上 升 ， 带 动 单价 上 涨 广 告 效 果 评 估 监 测 需 求 及 要 求 提 高 ， 第 三 方 数 据 监 测 机 构 将 出 现 和 完 善 中 美 移 动 广 告 产 业 链 比 较 ： 国 内 移 动 广 告 行 业 未 来 可 能 会 和 美 国 的 情 况 靠 拢 ， 产 业 链 将 更 加 细分 和 完 善 中 国 产 业 链 ： 广 告 主 -广 告 代 理 -广 告 平 台 -广 告 优 化 平 台 -应 用 -手 机 使 用 者 美 国 产 业 链 ： 广 告 主 -媒 介 购 买 -网 盟 -广 告 服 务 商 （ ad server） -Supply Side Provider 4. 广 告 主 建 议 23 提 出 的 建 议 24 给 品 牌 广 告 主 的 建 议 ： 挑 选 精 准 的 投 放 形 式 ， 充 分 利 用 参 考 数 据 ， 根 据 潜 在 受 众 特 点 在 地 点 、 时 间 、 终端 、 应 用 上 做 好 定 位 通 过 合 适 的 4A投 放 移 动 互 联 网 广 告 ， 参 考 移 动 广 告 平 台 /优 化 平 台 等 内 部 专 业 人士 的 意 见 给 效 果 广 告 主 的 建 议 ： 投 放 形 式 和 定 位 要 求 不 高 ， 强 调 广 告 的 大 量 投 放 ， 选 择 合 适 的 网 盟 性 价 比 较 高 选 择 的 网 盟 能 够 提 高 效 果 广 告 的 精 准 投 放 要 求 给 电 商 广 告 主 的 建 议 ： 因 为 支 付 方 式 限 制 ， 目 前 通 常 的 做 法 是 通 过 宣 传 电 商 App间 接 推 动 销 售 随 着 未 来 支 付 方 式 成 熟 ， CPS的 计 费 方 式 将 被 市 场 接 受 ， 手 机 应 用 广 告 将 在 未 来可 以 直 接 推 动 产 品 销 售 法 律 声 明本 报 告 为 艾 瑞 市 场 咨 询 有 限 公 司 制 作 ， 报 告 中 所 有 的 文 字 、 图 片 、 表 格 均 受 到 中 国 法 律 知 识 产 权 相 关 条 例 的 版 权 保 护 。
没 有 经 过 本 公 司 书 面 许 可 ， 任 何 组 织 和 个 人 ， 不 得使 用 本 报 告 中 的 信 息 用 于 其 它 商 业 目 的 本 报 告 中 部 分 文 字 和 数 据 采 集 于 公 开 信 息 ， 所 有 权 为 原 著 者 所 有 没 有 经 过 原 著 者 和 本 公 司 许 可 ， 任 何 组 织 和 个 人 不 得 使 用 本 报告 中 的 信 息 用 于 其 他 商 业 目 的 本 报 告 中 运 营 商 收 入 及 相 关 市 场 预 测 主 要 为 公 司 研 究 员 采 用 行 业 访 谈 、 市 场 调 查 、 二 手 数 据 及 其 他 研 究 方 法 分 析 获 得 ， 部 分 数 据 未 经 运 营 商 直 接 认 可 本 报 告 中 发 布 的 调研 数 据 部 分 采 用 样 本 调 研 方 法 ， 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响 由 于 调 研 方 法 及 样 本 的 限 制 ， 调 查 资 料 收 集 范 围 的 限 制 ， 部 分 数 据 不 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 本 报 告 只提 供 给 购 买 报 告 的 客 户 作 为 市 场 参 考 资 料 ， 本 公 司 对 该 报 告 的 数 据 准 确 性 不 承 担 法 律 责 任 。
公 司 服 务 介 绍 ：艾 瑞 咨 询 集 团 ： http:/ 公 司 产 品 介 绍 ：艾 瑞 客 户 解 决 方 案 ： http:/ 艾 瑞 连 续 数 据 研 究 产 品 ： http:/ 艾 瑞 专 项 研 究 咨 询 服 务 ： http:/ 艾 瑞 研 究 观 点 报 告 ： http:/ 艾 瑞 学 院 培 训 业 务 ： http:/ 瑞 媒 体 会 议 服 务 ： http:/ 司 资 讯 网 站 ：艾 瑞 网 ： http:/ 艾 瑞 广 告 先 锋 ： http:/ 艾 瑞 网 络 媒 体 精 品 推 荐 ： http:/报 告 购 买 /咨 询 ：艾 瑞 市 场 咨 询 有 限 公 司 北 京 地 址 ： 北 京 市 朝 阳 区 金 桐 西 路 10号 远 洋 光 华 国 际 AB座 5层 ， 100022电 话 ： 010-51283899-业 务 部艾 瑞 市 场 咨 询 有 限 公 司 上 海地 址 ： 上 海 市 徐 汇 区 漕 溪 北 路 333号 中 金 大 厦 B幢 701室 ， 200030电 话 ： 021-51082699-业 务 部艾 瑞 市 场 咨 询 有 限 公 司 广 州地 址 ： 广 州 市 天 河 区 林 和 西 路 3-15号 耀 中 广 场 B座 707室 ， 510620电 话 ： 020 -38010229报 告 总 顾 问 ：杨 伟 庆 iResearch总 裁Email: 25 最 领 先 的 移 动 广 告 聚 合 优 化 平 台 整 合 十 余 家 国 内 外 移 动 广 告 平 台 优 化 算 法 提 高 广 告 效 率 与 收 入 最 领 先 的 移 动 广 告 供 给 方 平 台 （ SSP） 与 移 动 开 发 者 携 手 构 筑 移 动 新 媒 体 生 态 圈 为 广 告 需 求 方 提 供 最 优 质 的 移 动 应 用 不 断 创 新 的 移 动 广 告 技 术 提 供 者 基 于 海 量 广 告 数 据 的 优 化 及 精 准 投 放 算 专 为 优 质 应 用 设 计 的 创 新 展 现 形 式 联 系 我 们 http:/ 共 同 开 拓 网 络 经 济 ，艾 瑞 与 您 同 在 ！报 告 购 买 和 咨 询 ：报 告 咨 询 北 京 010 51283899 209报 告 销 售 北 京 010 51283899 825报 告 销 售 上 海 021 51082699 829报 告 销 售 广 州 020 38010229 27 。